Conoscere e studiare il proprio pubblico è essenziale per poter realizzare annunci di successo che garantiscono il raggiungimento degli obiettivi di marketing stabiliti dalle aziende. Una pubblicità mirata e personalizzata, che risponde alle esigenze, alle preferenze e alle aspettative del target di riferimento, è altamente efficace e possibile solo se, in fase di ideazione e progettazione, viene fatta un’attenta analisi dell’audience.
L’attività di targeting, nell’ambito pubblicitario, è sempre stata fondamentale per poter stabilire contenuti dei messaggi e individuare i migliori media da utilizzare per trasmetterli. Nel digital marketing è ancora più importante, perché permette di sfruttare al massimo tutte le opportunità offerte dal web, di stabilire una comunicazione altamente personalizzata con potenziali clienti e incrementare le conversioni.
Il targeting consiste in un'attività di profilazione, che mira a dividere l’intero pubblico in più segmenti in base ad attributi e qualità caratterizzanti, come dati demografici, geografici, interessi personali, comportamenti, e così via. Viene utilizzata dagli esperti di marketing per comprendere lo stile di vita dei consumatori e comunicare con loro in maniera chiara, persuasiva ed efficace.
Targettizzare il pubblico con precisione permette di risparmiare risorse realizzando una pubblicità mirata, che escluda tutti quei segmenti che non hanno bisogno del prodotto o del servizio offerto per soddisfare i propri bisogni. L’obiettivo è quello di colpire, con i messaggi, solo le persone potenzialmente interessate. In questo modo si evita una dispersione del budget a fronte di un ritorno sull’investimento (ROI) più elevato.
Attraverso la targettizzazione è possibile individuare il gruppo di persone che posseggono le caratteristiche che sono maggiormente compatibili con ciò che offre l’azienda. Studiandoli se ne comprendono modi di comunicare e di agire e si possono realizzare delle campagne di pubblicità mirata e pubblicità personalizzata, con annunci non generici e performanti.
Esistono principalmente due categorie di pubblicità mirata, quella che si basa sui dati demografici e quella sui contenuti. La prima vuole raggiungere uno specifico gruppo di persone, distinguibile per età, sesso, reddito, livello di istruzione e così via. La seconda è destinata a consumatori con interessi specifici, è quella più utilizzata sul web ed è alla base del digital advertising.
Targettizzare il pubblico, capire quali sono le caratteristiche per realizzare i gruppi e dividere l’audience non è semplice. Occorre fare un’intensa riflessione su ciò che offre l’azienda, a quali bisogni risponde, a chi potrebbe essere utile e chi, invece, è completamente a escludere dal proprio studio. È un’attività necessaria se si vogliono realizzare pubblicità mirate e personalizzate.
Un target deve essere definito, ossia ogni gruppo individuato deve avere delle caratteristiche ben specifiche. Deve essere raggiungibile e, almeno in parte, misurabile. Per poter fare un calcolo degli investimenti necessari e di possibili ritorni economici, è necessario avere una stima indicativa delle dimensioni del pubblico.
Per iniziare a fare attività di targeting si potrebbe partire da un'analisi delle proprie buyer personas, il cliente tipico dell’azienda. Si potranno cogliere le prime caratteristiche che distinguono l’audience, pur tenendo a mente che anche altri individui, con qualità differenti, potrebbero rappresentare un buon segmento con cui comunicare.
Google Analitycs è un ottimo strumento per studiare il pubblico, poiché restituisce già un primo accenno di segmentazione. Permette non solo di conoscere la provenienza dei visitatori, ma anche i loro interessi. Si tratta di informazioni particolarmente utili per personalizzare una campagna pubblicitaria.
Un buon modo per studiare il proprio pubblico è quello di interagire e creare spazi di confronto. Si possono realizzare dei focus group, sondaggi, questionari online o interviste individuali. Sarà direttamente il target a dichiarare i propri interessi.
Attraverso i social network è più semplice comprendere le esigenze e i gusti del pubblico. Per questo è sempre opportuno ascoltare ciò che gli utenti dicono, leggere e rispondere ai commenti e ai messaggi che si ricevono.
Quando si realizzano contenuti per le pagine e i profili social dell’azienda, bisogna sempre essere attenti a crearne di attrattivi, utili e interessanti. Se il pubblico reagisce bene, dimostrando di apprezzarli, è bene tenerne conto durante la progettazione e la pianificazione delle campagne pubblicitarie.
Con un’analisi dei risultati ottenuti con la pubblicazione dei contenuti sarà possibile capire il tipo di post, argomenti e temi che il target preferisce e le piattaforme più utilizzate. Di conseguenza, si potrà ottimizzare l’utilizzo delle risorse.
Monitorare la concorrenza può essere un ottimo modo per comprendere le caratteristiche del proprio pubblico di riferimento. Studiare come comunica, a chi si rivolge, il tone of voice utilizzato, i media e le piattaforme sfruttate per la pubblicità può fornire spunti di riflessione e valide indicazioni per la propria attività di targeting.
Per comprendere gli interessi del target è utile fare degli A/B test. Si divide un pubblico omogeneo per caratteristiche in due gruppi (A e B) che parteciperanno ad un test sui contenuti o sulle campagne pubblicitarie. Attraverso i feedback si potranno capire gli interessi dell’audience, il suo modo di comunicare, i gusti e le preferenze. Ciò aiuta a costruire messaggi pubblicitari efficaci.
Per saperne di più: Digital advertising, come attuare una strategia vincente