I social media vengono quotidianamente utilizzati da un enorme numero di persone per i motivi più differenti. Permettono di restare in contatto con gli amici e i parenti distanti, di passare del tempo scoprendo nuovi contenuti multimediali, mettere in mostra il proprio talento, personalità, conoscenze e competenze.

Nel Digital 2022 Global Overview Report, pubblicato da We Are Social in collaborazione con Hootsuite, si evince quanto le piattaforme social siano entrate a far parte della vita quotidiana delle persone, occupandone un ruolo importante. Solo nell’ultimo anno si è avuta una crescita a doppia cifra degli utenti che hanno deciso di registrarsi su un’applicazione e di utilizzarla attivamente.

In tutto il mondo, sono 4,62 miliardi le persone che utilizzano i social network. Si tratta di circa il 58,4 % della popolazione mondiale. Piattaforme come Instagram, YouTube e TikTok continuano ad avere un forte potere attrattivo, attirando sempre nuovi iscritti. In media, gli utenti trascorrono almeno 2 ore 27 minuti al giorno a visualizzare i contenuti pubblicati o a produrne e condividerne di propri.

Numeri straordinari, che non passano inosservati e catturano l’interesse degli esperti di marketing e delle aziende che vogliono trovare nuovi clienti o rafforzare la relazione con quelli già esistenti fidelizzandoli. Tanti sono gli obiettivi di business che si possono raggiungere utilizzando i social network, ma prima di avviare qualsiasi attività è necessario strutturare delle strategie precise, che prevedono l’individuazione di elementi e strumenti da usare in momenti diversi.

Quando si elabora una strategia di digital marketing o, più precisamente, di social media marketing, vengono percorse diverse fasi. C’è quella dell’ideazione, in cui si prendono in analisi tutte le informazioni utili che riguardano l’azienda, il prodotto o servizio da promuovere, i propri punti di forza di debolezza, l’ambiente esterno, l’attività dei competitor, il target da colpire e il budget a disposizione.

Nella fase di ideazione della strategia vanno fissati gli obiettivi da raggiungere. Più saranno dettagliati, più sarà possibile comprendere se la propria attività sui social media ha prodotto i risultati sperati o se è stata un insuccesso.

Vi è poi il momento dell’applicazione della strategia, in cui vengono prodotti i contenuti, stilato un piano editoriale e un calendario editoriale che viene seguito con attenzione. Vengono avviate le attività di social advertising, raccolti contatti, si risponde ad eventuali commenti o messaggi da parte degli utenti, si cerca di interagire il più possibile.

Se gli esperti ne conoscono l’importanza, tra i momenti che più vengono sottovalutati da chi è alle prime armi o da chi, avendo poche risorse, si avvicina al digital marketing con scarse conoscenze e competenze, sono quelli del monitoraggio e della valutazione.

Non è sufficiente fare analisi approfondite, investire denaro per sponsorizzare i contenuti pubblicati e interagire quanto più possibile con gli utenti per essere sicuri di avere successo sui social network. Per capire quanto la propria attività sulle diverse piattaforme abbia portato dei risultati occorre studiare alcune metriche e alcuni dati forniti dagli stessi social.

Like, commenti e condivisioni sono solo la punta dell’iceberg. I KPI (Key Performance Indicator) che possono essere analizzati sono tantissimi e vanno scelti in base agli obiettivi che ci si è posti di raggiungere in fase di ideazione di strategia. Capire dove trovarli, quali scegliere e come utilizzarli è estremamente importante e permette di prendere decisioni più consapevoli e profittevoli per l’azienda.

  • 0. Social Media Analytics: che cos’è

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    La Social Media Analytics è un’attività di base del Social Media Marketing e consiste nella raccolta, nell’integrazione e nello studio dei dati provenienti direttamente dai social network che vengono utilizzati in una strategia di marketing e da altri tool.

    Attraverso l’attività di Social Media Analytics si può facilmente comprendere se gli obiettivi che ci si è posti in fase di progettazione e pianificazione sono stati raggiunti e in che misura. Sarà possibile individuare eventuali errori e migliorie da apportare in futuro.

    I social network hanno predisposto, nel tempo, strumenti sofisticati per la raccolta e la restituzione dei dati. È un servizio particolarmente utile per le aziende che hanno deciso di investire denaro sulle piattaforme.

    Analizzare i dati significa avere un quadro completo dell’impatto della propria attività sui social. Le aziende possono stimare con maggiore precisione il ROI (Ritorno sull’Investimento) e scegliere con maggiore consapevolezza le azioni da intraprendere in futuro.

    Un’attenta analisi è un ottimo modo per comprendere i comportamenti dei consumatori e del proprio pubblico target. Conoscendone tendenze d’acquisto, gusti, abitudini, reazioni, bisogni e richieste sarà possibile produrre contenuti sempre più mirati e personalizzati.

    Si può scoprire qual è la percezione che gli utenti del web hanno di un brand o di un determinato prodotto o servizio. Con l’attività di Social Media Analytics si può captare il dibattito effettuato online su tematiche specifiche.

    È essenziale quando si ha intenzione di avviare campagne pubblicitarie per poter realizzare dei messaggi persuasivi ed efficaci. Ciò consentirà di evitare una spiacevole perdita di risorse in termini di denaro e di tempo.

    È un’attività che va programmata e prevista già in fase di progettazione e pianificazione delle strategie di digital marketing e che va portata avanti fin dall’inizio. Vanno immediatamente individuati i tool utili per raccogliere i dati: alcuni sono offerti direttamente dalle piattaforme social, altri possono essere ottenuti ricorrendo a software esterni facilmente reperibili sul web.

    Raccogliere dati non è sempre stato facile, ma nel tempo sono stati sviluppati sistemi sempre più sicuri che consentono di estrarre le informazioni in maniera massiva e automatica, grazie ad algoritmi più sofisticati, una maggiore capacità di storage di grandi quantità di valori e ai crescenti investimenti per la ricerca di soluzioni innovative.

    Alcuni tool sono gratuiti e offrono dei servizi di base molto utili per capire il sentiment degli utenti del web, gli intenti di ricerca, la tendenza o le parole chiave più utilizzate. Altri richiedono la sottoscrizione di abbonamenti per poter accedere a funzionalità più avanzate.

    Per approfondimento: Cos'è e cosa si intende per digital marketing

  • 1. Social Media Analytics: quali dati studiare

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    Le tipologie di dati e di informazioni che si possono reperire attraverso i vari tool e i social network per valutare le performance delle strategie e il rendimento delle varie piattaforme sono molti: tassi percentuali, numeri, immagini, video, testi, mappe e schemi.

    Principalmente si possono ottenere due tipi di dati: qualitativi e quantitativi. I primi servono per valutare aspetti più intangibili, come le opinioni prevalenti rispetto ad un tema, il posizionamento del brand, il tono di voce utilizzato da aziende o personaggi pubblici, il livello delle interazioni, il gradimento ottenuto dai contenuti pubblicati.

    L’analisi qualitativa è necessaria quando si vogliono conoscere le reazioni generate dall’attività dell’azienda, di un’organizzazione, da un personaggio pubblico o da un professionista sui social network.

    L’analisi qualitativa si basa principalmente sullo studio delle conversazioni tenute sui social network. Si analizzano, ad esempio, i commenti, le reazioni, le recensioni e la tipologia delle parole più usate e associate ad un brand, ad un prodotto, ad un servizio, ad un personaggio o ad una organizzazione. Può apparire più difficile da decifrare, poiché contiene informazioni non misurabili numericamente. 

    L’analisi quantitativa è basata sulla raccolta di dati di tipo numerico o statistico. Può misurare il comportamento e le abitudini del target, le azioni svolte dal pubblico target, il tasso di coinvolgimento e di conversione. Alcune informazioni vengono rilasciate direttamente e automaticamente delle diverse piattaforme utilizzate, altre si possono ottenere attraverso interviste e questionari.

    Si possono analizzare tre aspetti dell’attività sui social: le performance ottenute, le caratteristiche del proprio pubblico di riferimento per produrre contenuti sempre più accattivanti e il sentiment riguardo all’azienda per comprendere il proprio posizionamento e la reputazione dell’azienda tra i consumatori.

    Tutte le piattaforme social, come Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram e TikTok, forniscono una serie di dati che fanno riferimento alle performance. Alcuni fanno delle differenze tra gli account professionali e aziendali e quelli personali, ma nella maggior parte dei casi è facile comprendere se si sta ottenendo successo con l’attività di comunicazione avviata.

    Per analizzare il livello di apprezzamento o di notorietà di un’azienda o di una persona sui social, si possono guardare informazioni come il numero di follower, il numero di visualizzazioni ottenute, le impression, di like e reaction, di condivisioni e di commenti.

    Per valutare l’impatto avuto, si possono studiare dati come il numero di click sul link, il click sulle call to action, il tasso di coinvolgimento degli utenti, il tasso di conversione, il numero di chiamate ricevute o di contatti. 

    È bene valutare anche i risultati ottenuti dai singoli post: like, condivisioni, tempo di visualizzazione dei video, numero di visualizzazione e tante altre metriche che possono essere utili per individuare i contenuti più apprezzati dalla propria audience.

    Per le campagne pubblicitarie a pagamento, si possono prendere in considerazione KPI come il costo per click (CPC), il tasso di conversione, il costo per attività e tanti altri dati che restituiscono un quadro completo di quanto speso e quanto si è riusciti ad ottenere.

    Attraverso la Social Media Analytics, si possono percepire dettagliatamente le caratteristiche del proprio pubblico. Si possono ottenere informazioni relative ai dati anagrafici, come l’età e il sesso delle persone, il luogo di appartenenza, la lingua parlata, il livello di istruzione, l’occupazione, il settore lavorativo di appartenenza, la situazione sentimentale, e tanti altri aspetti.

    Sono informazioni condivise sui social network direttamente dagli utenti e che possono essere importantissime per gli inserzionisti che vogliono creare campagne pubblicitarie destinate ad un pubblico, ad esempio, che risiede in una determinata zona o parla una specifica lingua.

    Oltre ai dati demografici, si possono conoscere i gusti e le preferenze della propria audience analizzando le pagine e i brand seguiti, le cause supportate, i gruppi a cui partecipano, gli interessi dimostrati e i tipi di post più apprezzati. Si può conoscere il livello di interazioni che sono soliti avere e paragonarlo a quello ottenuto sul proprio profilo o sulla propria pagina o sui propri contenuti pubblicitari.

    Quelle reperibili sul pubblico sono tutte informazioni che sono particolarmente utili per strutturare i piani editoriali, per definire le tipologie di contenuti e per creare delle campagne pubblicitarie che abbiano alti tassi di conversione. 

    Per migliorare le proprie performance è consigliabile studiare le caratteristiche del pubblico dei competitor e paragonare i risultati ottenuti da quest’ultimi con i propri.

    Con l’attività di Social Media Analytics si possono analizzare le conversazioni che avvengono sui social network. Sulle piattaforme si avviano veri e propri dibattiti che lasciano trapelare le opinioni e le sensazioni delle persone su disparati argomenti.

    Per i marketer potrebbe essere molto interessante scoprire cosa si dice online delle aziende di cui si occupano. Si può captare, attraverso queste analisi, il livello di popolarità, la presenza di opinion leader o di utenti che hanno una maggiore influenza sugli altri, il tasso di approvazione o il sentiment

    Si possono mappare le parole più ricorrenti, individuare i creator che più alimentano le conversazioni su un tema, il numero di partecipanti ad un dibattito online, la provenienza di coloro che parlano dell’organizzazione e tanti altri aspetti utili.

    Per approfondimento: Come fare marketing con Facebook

  • 2. Social Media Analytics: tool e strumenti utili

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    Online, a seconda dei canali di comunicazione scelti e dei social network presidiati, si possono analizzare i risultati ottenuti attraverso differenti tool. Spesso sono messi a disposizione, in versione gratuita, direttamente dalle piattaforme, che hanno voluto favorire gli inserzionisti dotandoli di strumenti utili per valutare l’impatto delle loro attività.

    Tra quelli più famosi vi è Google Analytics (GA), che permette ai possessori di un sito web di scoprire il numero di visitatori e le loro caratteristiche. Può essere usato nelle attività di social media analytics poiché indica quali sono i social network che generano maggiore traffico, quali sono i contenuti più performanti e ulteriori dettagli sul pubblico di riferimento.

    È un ottimo strumento per capire quante conversioni si ottengono dalle attività pubblicitarie avviate sui social network e per riuscire a calcolare con la maggiore precisione possibile il ritorno sull’investimento (ROI).

    Google ha sviluppato Google Analytics 4 (GA4), una soluzione per la raccolta di dati dal sito web, dell’analisi del percorso dei clienti, controlli per la privacy e con funzionalità predittive.

    Facebook Insight è la funzione prevista da Facebook per la raccolta di dati e statistiche. Le informazioni restituite dalla piattaforma mirano a raccontare nel modo più dettagliato possibile le interazioni dell’audience, i loro interessi e i loro gusti e le loro interazioni con i contenuti prodotti o con la pagina.

    Fornisce una panoramica generale della pagina, dando una stima della copertura dei post, delle interazioni e dei mi piace ricevuti. Analizza le prestazioni, indicando, ad esempio, le persone raggiunte e le visualizzazioni dei video e i nuovi follower. 

    La piattaforma indica i contenuti con le migliori prestazioni e dettagli sulle persone che seguono la pagina, come l’età, il genere e le città di provenienza. Si possono creare delle inserzioni per inviare messaggi ad un pubblico simile.

    Twitter Analytics è nato come servizio per gli utenti per permettere loro di conoscere le performance su Twitter e migliorarle. Fornisce informazioni sulle interazioni con i Tweet, sugli interessi, i luoghi e i dati demografici dei follower e sull’efficacia delle twitter card.

    Gli Instagram Insight sono presenti in una sezione dell’account. Sono di vitale importanza per chiunque abbia deciso di utilizzare Instagram per fare personal branding o per i marketer che vogliono promuovere un’attività commerciale.

    Controllando i dati su Instagram, sarà più semplice elaborare una strategia efficace. Si possono ottenere informazioni che riguardano le impression ottenute, la copertura dei contenuti, i click sui link, le visite del profilo, il numero di follower e la quantità di interazioni (mi piace, commenti, post salvati e tanti altri dati).

    I Pinterest Analytics mostrano quali contenuti pubblicati, organici o a pagamento, sono risultati più efficaci e hanno maggiormente catturato l’attenzione degli utenti. Si possono analizzare le prestazioni complessive, le prestazioni nel tempo, i risultati ottenuti dalle bacheche e quelle dei pin. Altre metriche ottenibili sono le impression, le interazioni, i clic sul pin, clic in uscita, tasso di clic in uscita, visualizzazioni del video, tasso di salvataggi, livello di coinvolgimento e numerosi altri.

    Quasi tutte le piattaforme permettono di esportare i dati in diversi formati. È una funzione che facilita la realizzazione di report utili per valutare la propria strategia di marketing o da presentare a superiori e clienti.

    Per comprendere meglio il rendimento dei video caricati su YouTube si utilizzano gli YouTube Analytics. Si possono visualizzare i dati in una panoramica generale delle prestazioni, quelli relativi ai contenuti, come le visualizzazioni, la copertura, il coinvolgimento o le caratteristiche del pubblico.

    Estremamente utili, soprattutto per le attività locali, le statistiche provenienti da Google My Business. Si possono studiare le interazioni sul profilo dell’attività, il modo in cui le persone hanno scoperto l’attività, le chiamate ricevute attraverso Google, i messaggi, le prenotazioni, la ricerca di indicazioni da parte degli utenti e i click sul sito web.

    Per approfondimento: Google Analytics 4 in arrivo: tutte le novità sul tool di monitoraggio

A cura di Cultur-e Costruisci il tuo futuro con la connessione Fastweb