Le tecnologie digitali sono entrate prepotentemente a far parte della vita di piccole, grandi, medie imprese, liberi professionisti, organizzazioni di ogni tipo e associazioni senza scopo di lucro, che le utilizzano per raggiungere importanti obiettivi di business e non e per avere un vantaggio sulle altre aziende.

È impossibile, oggi, pensare di restare competitivi sul mercato di riferimento senza essere presenti anche online. I consumatori cercano quotidianamente sul web informazioni su prodotti e servizi, confrontano prezzi, leggono recensioni, si imbattono in promozioni, offerte e pubblicità.

Quasi tutte le aziende elaborano e avviano strategie di digital marketing, più o meno complesse, scegliendo uno o più canali per comunicare con i propri clienti o potenziali tali. Investono denaro, affidandosi ad esperti e agenzie o incrementando le risorse interne. Avviano progetti, campagne pubblicitarie e creano contenuti di qualità da offrire agli utenti che vengono a contatto con l’organizzazione sul web.

Attraverso il digital marketing si possono raggiungere molti obiettivi. Si può incrementare la notorietà e l’autorevolezza del web, acquisire e fidelizzare i clienti, lanciare nuovi prodotti e servizi, aumentare le vendite e tanti altri ancora.

Uno dei vantaggi più grandi, è la misurabilità delle conseguenze delle proprie attività. Sul web, in qualsiasi momento, si possono analizzare i risultati che si stanno ottenendo. Monitorando e valutando le azioni messe in atto per raggiungere i propri obiettivi, si possono ottimizzare le risorse investite e capire se continuare a portare avanti la strategia pianificata, inserire delle correzioni o cambiare completamente il piano d’azione.

La fase di analisi e di monitoraggio è spesso sottovalutata, ma rappresenta un momento chiave per la riuscita di una strategia di digital marketing di successo. È opportuno avere ben chiaro cosa sono gli analytics del digital marketing e individuare quelli più utili per studiare e valutare l’impatto e il successo delle proprie campagne di marketing.

L’analisi dei risultati ottenuti deve essere completa e approfondita: ci si può affidare ad esperti del settore in grado di raccogliere i dati, studiarli e suggerire le correzioni necessarie da apportare alla strategia di digital marketing.

Gli analytics del digital marketing offrono una visione completa di cosa funziona e di cosa non funziona delle strategie elaborate e messe in atto. Permettono alle attività di crescere velocemente e di ottenere maggiori profitti.

Possono far comprendere agli esperti del settore come i consumatori si muovono online, cosa fanno e perché lo fanno. Si tratta di informazioni preziose da utilizzare già in fase di ideazione e pianificazione delle campagne di marketing.

  • 0. Le fasi del digital marketing

    Digital marketing

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    I dati sono estremamente importanti quando si parla di digital marketing. Tutte le strategie di successo sono basate su una raccolta di informazioni effettuata sia in via preliminare, prima della fase di ideazione e di pianificazione, sia dopo l’avvio delle attività di promozione e di comunicazione sul web.

    Prima di ideare una strategia di digital marketing, occorre studiare quanti più dati possibili, utilizzando quelli già presenti, derivanti dai risultati ottenuti dalle campagne già avviate in passato, o raccogliendone altri attraverso delle nuove ricerche. 

    I dati indicano la strada da percorrere, permettono di comprendere la situazione attuale e quali sono le tecniche più efficaci per raggiungere l’obiettivo che ci si pone. Possono essere sottoposti ai clienti o ad un gruppo di individui con caratteristiche rilevanti per l’azienda o l’organizzazione delle interviste, dei moduli, dei sondaggi o dei questionari.

    Ciò permette di captare con semplicità e basso margine di errore quali sono le esigenze del proprio target di riferimento o a chi rivolgersi e come quando si promuove un brand, un prodotto o un servizio.

    Attraverso lo studio dei dati, si possono comprendere immediatamente quali sono i bisogni espressi e latenti del pubblico per offrire le soluzioni più adatte e comunicare nella maniera più efficace e chiara possibile.

    Dopo aver raccolto e studiato le informazioni sul contesto, sul mercato di riferimento, sui competitor e sul target, inizia una fase di pianificazione. La strategia di marketing viene strutturata nei minimi dettagli, si individuano i canali di comunicazione da presidiare e le tecniche da adottare. 

    Si determinano i tempi di attuazione delle attività, individuando scadenze. Vengono scelti i tipi di contenuti da offrire ai propri clienti o potenziali tali, il budget da investire, le risorse e gli strumenti necessari

    Alla fase di pianificazione, segue quella operativa. Le strategie vengono messe in atto. Vengono creati, ad esempio, il sito internet, l’e-commerce, campagne pubblicitarie, blog o profili sui social network. Seguendo i piani e i calendari editoriali, vengono realizzati e pubblicati contenuti utili ed interessanti per il target di riferimento.

    Per tutto il periodo di attuazione delle strategie, deve essere presente un costante monitoraggio delle attività e una raccolta di dati periodica e aggiornata che permetta di capire se si stanno ottenendo i risultati sperati. Una volta terminata la campagna di digital marketing, deve essere predisposta una fase valutativa, in cui, attraverso l’interpretazione delle informazioni in proprio possesso, si possa comprendere cosa ha funzionato, cosa migliorare e cosa è bene non replicare in futuro.

    Per raccogliere i dati, il web mette a disposizione numerose possibilità. Esistono tool e software, come Google Analytics, che permettono di disporre di un quadro aggiornato delle informazioni necessarie, che restituiscono dati importanti per tutte le piattaforme e i canali utilizzati e che ne favoriscono una più semplice interpretazione.

    È importante stabilire fin da subito un piano di misurazione che tenga conto degli obiettivi che si vogliono raggiungere, definire dei parametri per ognuno di essi, identificare gli indicatori di performance da individuare e studiare e gli strumenti utili per la raccolta.

  • 1. Gli Analytics del Digital Marketing: cosa sono

    esperto che controlla gli analytics

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    Gli Analytics del Digital Marketing traducono in dati i comportamenti dei consumatori e degli utenti del web. Si tratta di informazioni importanti per prendere decisioni consapevoli che possono produrre maggiori profitti per le realtà aziendali.

    Possono essere dati di tipo qualitativo e di tipo quantitativo e sono utili per migliorare l’esperienza dei consumatori online e per accompagnarli verso il compimento di un’azione stabilendo dei punti di contatto in ogni fase del customer journey.

    Occorre stabilire fin da subito quali comportamenti ci si aspetta dagli utenti e quali risultati è utile ottenere per avere effetti positivi sul business dell’azienda o dell’organizzazione.

    Gli analytics sono in grado di fornire agli esperti di marketing indicazioni su come comunicare con i consumatori, su cosa proporgli e dove trovarli. Offrono un quadro completo sugli effetti delle strategie dell’azienda.

    Sono più specifici di quelli che riguardano il web in generale. Quest’ultimi restituiscono informazioni relative esclusivamente alle prestazioni dei siti e degli strumenti utilizzati, come la velocità di caricamento di una pagina e la visibilità sui dispositivi mobili. I dati di analisi tendono, invece, a descrivere il comportamento degli utenti all’interno delle piattaforme e permettono di comprendere quali sono gli input e le motivazioni che li spingono a compiere determinate azioni. Si studiano elementi come il traffico, i lead generati, le vendite effettuate, le chiamate ricevute e tanti altri.

    Analizzare le prestazioni di un sito web è importante poiché l’esperienza degli individui che navigano deve essere sempre positiva, intuitiva e semplice, ma non è sufficiente. Questo tipo di dato non permette agli esperti di valutare quali contenuti offrire, i messaggi da inviare per ottenere i risultati sperati e quale impatto hanno le proprie azioni sul business delle aziende di cui si occupano.

    Il motivo è presto spiegato: il digital marketing non si limita alla creazione e alla gestione di un sito web. Sono tanti gli strumenti e le tecniche che possono essere utilizzate e, spesso, vengono integrate tra di loro. Si può essere presente sui social network, avviare campagne di social advertising, lavorare con l'email marketing o con le applicazioni per dispositivi mobili.

    Con gli Analytics del Digital Marketing i responsabili e gli esperti possono conoscere il ritorno sull’investimento (ROI) della totalità delle iniziative prese sul web e capire se gli obiettivi di business sono stati raggiunti completamente.

    L’attività sul web può offrire alle aziende ampi margini di miglioramento. Conoscendo l’impatto delle proprie azioni online, si può scegliere di aumentare gli investimenti e sperimentare l’utilizzo di nuovi canali per la comunicazione e la promozione del brand, dei prodotti e dei servizi.

    Attraverso lo studio dei dati, si possono individuare eventuali carenze nel marketing mix e decidere, con consapevolezza, quali canali di comunicazione abbandonare definitivamente, quali presidiare e come sfruttarli.

    Con precisione, attraverso l’analisi delle strategie di digital marketing si possono cogliere dettagli circa il rapporto tra i diversi canali di marketing, informazioni sulle persone e sul percorso che le porta a fare un acquisto e sulle entrate economiche attribuite a specifiche attività online. 

  • 2. Digital Analytics: quali metriche studiare

    dati da analizzare

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    Ci sono due tipi di dati che si possono analizzare e studiare: quelli quantitativi e quelli qualitativi. I primi sono numerici e forniscono a chi li legge un quadro immediato e complessivo di quello che succede su internet. I secondi sono altamente descrittivi e sono utili per indagare sulla qualità e sugli effetti sul comportamento dei consumatori della digital strategy attuata.

    Tra i dati quantitativi rientrano metriche come le visualizzazioni di una pagina, il tempo di visualizzazione di una pagina, l’insieme di interazioni che l’utente ha compiuto su un sito web o su una piattaforma social, il numero di utenti attivi o la frequenza di rimbalzo.

    Quelli qualitativi sono più specifici e si possono raccogliere attraverso interviste, questionari o recensioni. Si tratta di feedback diretti da parte di consumatori che hanno acquistato il prodotto o provato il servizio offerto dall’azienda.

    Le metriche sono statistiche che gli esperti di digital marketing possono utilizzare per comprendere il grado di successo delle campagne sono diverse e dipendono dal tipo di strategia adottata, rapportando ciò che si ottiene con gli obiettivi prefissati o con gli standard del settore.

    Lo studio delle metriche deve essere approfondito e non limitarsi a quelle definite ‘di vanità’, dati che misurano, ad esempio, i commenti, i follower e i ‘mi piace’ sui social network. Se all’apparenza sembrano essere indicative sui risultati ottenuti con la propria presenza sulle diverse piattaforme, non forniscono nessuna informazione concreta dell’impatto reale che le attività sul web hanno sul business delle aziende.

    Per avere un quadro chiaro e completo dell'impatto delle strategie di digital marketing attuate non è sufficiente esaminare una sola metrica, ma è opportuno individuarne un’ampia varietà che fornisca informazioni su diversi aspetti.

    Se si possiede un sito web, può essere utile conoscerne le caratteristiche e le attitudini dei visitatori. Questi vengono tracciati dai cookie, che riescono a monitorarne le azioni all’interno delle pagine. Si possono studiare le visualizzazioni delle pagine, le sessioni degli utenti (intese come la serie di attività svolte da un visitatore all’interno del sito, scadono dopo 30 minuti di inattività, il traffico totale, quello derivante da specifici canali (ad esempio i social media o le landing page), dai differenti dispositivi, il tempo medio che ogni visitatore trascorre sul sito o su una pagina o la frequenza di rimbalzo.

    Nel caso di un’attività di lead generation, potrebbe essere importante conoscere la percentuale di click sulla CTA (Call to action), inteso come il rapporto tra click sull’invito all’azione e il numero di visitatori che l’hanno visualizzata, le sottoscrizioni, il tasso di conversione, il rapporto tra lead generati e lead qualificati e la percentuale di lead convertiti in clienti.

    Per l’e-mail marketing, metriche importanti da tenere in considerazione sono il tasso di apertura (la percentuale di e-mail aperte in proporzione al numero totale di e-mail inviate), il numero di aperture per dispositivo utilizzato, la percentuale di click sul link o sulla CTA in proporzione alle e-mail aperte, la frequenza di rimbalzo e il tasso di cancellazione dell’iscrizione.

    Per i social media, le migliori metriche da tenere sotto controllo sono il tasso di coinvolgimento, i follower o le iscrizioni ai propri canali, le condivisioni, il tasso di crescita del pubblico, la portata e la copertura dei post, le menzioni e il tasso di approvazione.

    Chi possiede un e-commerce, può valutare l’efficacia della propria attività attraverso le seguenti metriche: tasso di abbandono del carrello, tasso di conversione delle vendite, sottoscrizione alla newsletter, costo di acquisizione per cliente e il valore medio degli ordini.

  • 3. Digital Analytics: le piattaforme presenti sul web

    Google Analytics

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    Sul web sono presenti numerose possibilità e soluzioni per analizzare tutti i dati di cui si ha bisogno a cui si può accedere gratuitamente o sottoscrivendo un abbonamento che si rinnova periodicamente o acquistando licenze per software e tool a prezzi contenuti. Investendo risorse e denaro nell’utilizzo di questi strumenti, è possibile dare vita a nuovi modelli di business che rendono l’azienda più competitiva sul mercato.

    La maggior parte delle piattaforme presenti sul web e utilizzate nelle strategie di digital marketing restituiscono dati e report da poter analizzare. Qualora non fossero previste o non sufficienti, è possibile usufruire di software esterni appositamente realizzati per l’attività di digital analytics.

    La piattaforma più conosciuta è Google Analytics, che permette di analizzare il comportamento degli utenti su un sito web mostrando preziosi dettagli sul pubblico. Restituisce un’immagine accurata degli utenti che visitano il sito web, sulla loro provenienza, sulle azioni che generalmente compiono all’interno delle pagine, sul modo in cui reagiscono ai contenuti che visualizzano e sulle eventuali conversioni.

    Google Analytics è fornito gratuitamente da Google e può essere utilizzato su qualsiasi sito web. Può essere integrato con Google Ads, consentendo il monitoraggio delle campagne pubblicitarie. È uno strumento importantissimo ed estremamente popolare, a cui possono accedere tutti. Per coglierne tutte le potenzialità è importante avere una specifica formazione in materia ed esperienza.

    Anche i social network dispongono di tool per analizzare i risultati. Facebook Insight e Instagram Insight (utilizzabile solo con un account professionale) sono utili per studiare le interazioni tra il pubblico e i contenuti prodotti e pubblicati sulle piattaforme di proprietà della società Meta. Si possono ottenere informazioni sul target, come l’età media, il sesso, la lingua parlata e la provenienza, l’engagement, i like e tanti altri elementi.

    Linkedin Analytics ha due versioni, una gratuita e una a pagamento. Con la prima si possono analizzare le visualizzazioni ottenute dal profilo e dai singoli contenuti pubblicati sul social network e il numero di interazioni ed è perfetta per i liberi professionisti, gli artigiani e le piccole attività commerciali. Con la seconda, si possono studiare dati più approfonditi.

    Tra i tool a pagamento, spicca Hootsuite, piattaforma a pagamento dalle numerose funzionalità e perfetta per i professionisti del settore. Permette di pianificare i post, interagire con i clienti, gestire i messaggi in arrivo sui vari canali social, restare informato sulle tendenze di mercato e ottenere dati circa i risultati ottenuti sulle piattaforme su cui è presente l’azienda. 

    Quando la digital marketing strategy contempla l’utilizzo di più canali, la presenza su diverse piattaforme e la produzione di contenuti diversi, è bene utilizzare differenti tool e integrare le analisi ottenute. Creando dei report personalizzati in base alle proprie esigenze, che descrivano in maniera esaustiva tutti i risultati ottenuti e gli impatti delle attività sull’azienda, sarà più semplice elaborare piani strategici altamente efficaci.

A cura di Cultur-e Costruisci il tuo futuro con la connessione Fastweb