“Scusate per il disturbo”. Suonano più o meno così le parole Ethan Zuckerman, programmatore statunitense e pioniere del web advertising (pubblicità su Internet), tristemente pentito di quella che è la sua creatura più conosciuta: il pop-up pubblicitario. Tutto avviene nella seconda metà degli anni '90, quando Zuckerman lavora nel team pubblicitario del portale Tripod.com: lo sviluppo della funzione arriva quasi casualmente e con ben altre intenzioni: “Abbiamo creato uno degli strumenti marketing più odiati di sempre e me ne dispiace – afferma Zuckerman. Le nostre intenzioni erano buone”.
Ethan Zuckerman, che oggi dirige il il Center for Civic Media del Massachusetts Institute of Technology, spiega la nascita e l'evoluzione del pop-up pubblicitario in un lungo articolo pubblicato nella versione online del quotidiano The Atlantic. “Era un modo – si legge tra le righe – di inserire pubblicità in ogni tipologia di sito web senza legare il marchio sponsorizzato al contenuto del sito che ospitava l'inserzione. In particolare, siamo arrivati a ideare e realizzare questa soluzione dopo che un grosso costruttore automobilistico si lamentò del fatto che la sua pubblicità fosse finita all'interno di una pagina pornografica. Furono giorni di intenso lavoro e alla fine ne uscimmo con il codice della prima pubblicità pop-up della storia”.
L'invenzione del pop-up segna l'inizio di un nuovo modo di fare pubblicità su Internet e, in definitiva, un nuovo modo di intendere il web. Una pubblicità che si fa più invasiva e distaccata dai contenuti del portale che la dovrebbe ospitare. Un web che diventa sempre più fonte di guadagno e perde sempre più le connotazioni con cui venne creato non più di 10 anni prima. “Lo stato in cui versa la Rete – continua Zuckerman – è conseguenza diretta, seppur non intenzionale, del modello di business scelto anni fa. Un modello basato sulla pubblicità come unica forma di guadagno e di supporto per i contenuti e i servizi offerti. Sono arrivato a credere che la pubblicità sia il Peccato originale del web”.
Non tutto, però, è da buttare. Anche se la sua invenzione ha contribuito allo sviluppo di un modello a suo modo contorto, la pubblicità ha dato la possibilità agli utenti di usufruire di contenuti e di servizi in maniera completamente gratuita. In questo modo chiunque ha potuto usufruirne in maniera libera e senza dover pagare alcunché. Questo non vuol dire, sostiene ancora l'inventore del po-up, che non sia arrivato il momento di cambiare radicalmente modello.
“Si potrebbe passare a un modello dove si paga per avere accedere a contenuti o servizi di valore – afferma Zuckerman. In questo modo si potrebbe avere un web più personale e meno invasivo, che protegge attivamente la privacy degli utenti. Utilizzando BitCoin o altre cryptocurrency sarebbe possibile facilitare il processo e ridurre al minimo i costi per le transazioni”. Un esempio di modello alternativo è quello proposto da Tim Berners-Lee e dal suo The web we want, un'iniziativa sostenuta da diversi guru del web che sponsorizza una Rete più aperta, affidabile e rispettosa della privacy altrui.