Il social media marketing è quella branca del marketing che si occupa di generare visibilità su social media come Facebook, Twitter e Instagram) e comunità virtuali. Il web è affollato di contenuti promozionali ed emergere, farsi notare in questo mare magnum di pagine, video e annunci a pagamento non è facile. Ma i social media possono aiutare le aziende a migliorare l'efficacia della propria comunicazione e una strategia social nelle organizzazioni moderne non è solo indicata ma, spesso, necessaria. Comunicare in modo corretto e strategico sulle community più in linea con il proprio brand offre grandissimi vantaggi, impareggiabili se confrontati con quelli dei media tradizionali come TV, radio e carta stampata, sia in termini di obiettivi raggiungibili che di fidelizzazione del target. Anche per le aziende che operano in un mercato B2B, ovvero quelle che non si rivolgono direttamente ai consumatori finali ma ad altre aziende, i vantaggi che si possono ottenere adattando le strategie di social media marketing sono diversi: miglioramento della notorietà del marchio (brand awareness) e della reputazione, aumento del pubblico di riferimento e miglioramento del suo coinvolgimento (engagement), generazione di nominativi in target con la propria offerta (lead) solo per citarne alcuni.

Da dove si parte

Ogni progetto di marketing condotto sui social media parte dalla definizione degli obiettivi aziendali rispetto al marchio e al suo mercato di riferimento, ai competitor e alle loro azioni sui diversi canali social. Realizzare una vera e propria social media strategy in linea con le altre leve del marketing e con le caratteristiche del brand è fondamentale per riuscire a organizzare al meglio l'attività. Solitamente, la presenza sui social media di un brand è giustificata da alcune esigenze di base, tipicamente:

  • Aumento della notorietà del brand
  • Creazione di una community intorno al brand
  • Apertura di un canale di customer care (in questo caso si parla di social care)
  • Acquisizione di clienti o potenziali clienti (prospect)
  • Acquisizione di feedback sul brand, l'azienda, i suoi prodotti o servizi

Altro elemento chiave è il monitoraggio costante del proprio lavoro di promozione attraverso i social. La valutazione dei risultati ottenuti è fondamentale per capire come "aggiustare il tiro". Esistono diversi sistemi di social analysis, alcuni integrati all'interno dei social network stessi (come i Facebook Insights) sia forniti da aziende del settore (come le analitiche e i report di Hootsuite o Agorapulse). Il risultato è, spesso, un fiume di dati sul numero di fan acquisiti, il numero di commenti a un post, il numero di follower persi, il numero di condivisioni o retweet? Ogni reparto marketing potrà decidere a quali indicatori (KPI) fare riferimento, in relazione al settore di appartenenza e agli obiettivi fissati, ma esistono alcune metriche di valenza trasversale. Ecco le più rilevanti:

  • Amplification Rate (quante volte, in media, un post è stato condiviso/retwittato?)
  • Applause Rate (quanti like/preferiti, ha ricevuto, in media, un post?)
  • Conversation Rate (quanti commenti ha ricevuto, in media, un post?)
  • Conversion Rate (qual è la percentuale di conversioni, dirette e indirette, generate grazie ai social rispetto al totale delle visite provenienti dallo stesso media?)
  • Growth Rate (qual è la percentuale di crescita di fan/follower?)
  • Economic Value (qual è, il valore economico di ogni visita aggiuntiva al sito aziendale proveniente da quello specifico social media?)
  • Traffico (qual è la percentuale di traffico addizionale al sito generata dal social network?)

 

Gli errori da evitare

La sola presenza sui social, ovviamente non è sufficiente ad assicurare un ritorno in termini di immagine, brand awareness, lead generation o fatturato. Proprio per le sue caratteristiche più evidenti, i social media sono in grado di amplificare (a fronte di investimenti tutto sommato contenuti) i messaggi chiave che l'azienda vuole veicolare. Se non correttamente gestiti, però, possono rivelarsi un boomerang in termini di immagine. Per evitare di fare "brutte figure" è bene non incappare in una serie di errori piuttosto comuni come gestire i canali social senza seguire una specifica strategia; pubblicare contenuti non ottimizzati per i social media (magari copiati e incollati da una brochure) o non in linea con il brand; usare uno stile di comunicazione troppo autoreferenziale o, al contrario, eccessivamente amichevole; non tenere conto delle caratteristiche peculiari della community di riferimento; non dare il giusto peso alle indicazioni che arrivano dalla valutazione delle metriche?

Influencer e brand ambassador

Coinvolgere testimonial autorevoli sul web (i cosiddetti "influencer" o "brand ambassador") nella propria attività di promozione aziendale può essere senza dubbio vantaggioso, a patto che la ricerca sia mirata a professionalità autorevoli e competenti, capaci di favorire il coinvolgimento della community di riferimento e il raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Per realizzare campagne di influencer marketing di successo è fondamentale analizzare i profili da coinvolgere per comprenderne le reali potenzialità e, una volta individuati, definire strategie mirate.
Per le aziende è necessario prima sviluppare un'ottima brand reputation, una gestione social ottimizzata capace di coinvolgere la fan base e sviluppare una forte notorietà (brand awareness). Solo successivamente per diffondere il proprio messaggio potrà essere utile creare collaborazioni coinvolgendo nel proprio piano di comunicazione personalità influenti per il mercato di riferimento sul web e sui social media.

Viralizzare per ingaggiare

Il contenuto video è sempre più di tendenza sui social media, soprattutto in virtù del suo alto potenziale di ingaggio. La sua caratteristica peculiare è, infatti, la "viralità" – ovvero la capacità di essere condiviso, rimbalzato per diffondersi nel pubblico in modo particolarmente rapido e capillare. Ecco perché le community online punteranno sempre di più a sviluppare tecnologie e interfacce volte a semplificare la creazione e la condivisione di video e di video interattivi (i cosiddetto video 360, che permettono di navigare all'interno del filmato, spostandosi in alto o in basso, a destra o a sinistra semplicemente muovendo lo schermo su cui è visualizzato) in particolare. Le reti cablate in banda larga, il Wi-Fi diffuso e le reti mobile di ultima generazione permettono di offrire un'esperienza realmente immersiva, anche se ottenere il massimo beneficio dai contenuti video non è semplice: per farlo, le aziende devono imparare a sviluppare strategie di video marketing coordinate e sinergiche con l'attività di promozione del brand a 360°.

 

11 aprile 2017