La Grande Distribuzione Organizzata (GDO) è il sistema di vendita al dettaglio realizzato attraverso una rete di punti vendita (supermercati, ipermercati, superette?) o, in generale, di catene di intermediari. Comprende la Grande Distribuzione (GD), quindi le catene di punti vendita diffusi capillarmente sul territorio, controllate da un'azienda madre. Ma include anche la Distribuzione Organizzata (DO), ovvero l'aggregazione di diversi punti vendita giuridicamente indipendenti, che si consorziano per aumentare il loro potere contrattuale mediante gruppi d'acquisto, unioni di dettaglianti e grossisti.

 

Quali sono i trend che trasformano la GDO

Il mercato della GDO è in un periodo di evoluzione che non ha precedenti nel passato recente. La concorrenza dell'e-commerce ha impattato in modo sensibile su questo comparto, per il quale quest'anno l'ultimo rapporto del Centro Studi R&S di Mediobanca prevede in Italia un giro d'affari di circa 65,5 miliardi, in lieve crescita (+0.76%) rispetto al 2017. Due milioni di occupati e poco meno di 12.500 punti vendita sono i numeri salienti di un settore in cui le vendite online hanno un tasso di penetrazione ancora marginale (in media lo 0,5% del fatturato totale, con eccellenze del 2,1% come nel caso di Esselunga, che realizza via Web ricavi per 158 milioni di euro l'anno). A cambiare, però, sono anche i comportamenti dei clienti della GDO, sempre più informati ed esigenti, connessi e omnicanale. In definitiva, sempre più "phigitali", che non distinguono cioè tra le interazioni con l'insegna digitali (realizzate online) e quelle fisiche (realizzate nel punto vendita).

Retailer e grandi catene della distribuzione organizzata sono spinti ad adottare le tecnologie digitali di ultima generazione dalla necessità di offrire una customer experience potenziata, fidelizzare e aumentare il valore dello scontrino medio lato front office; ottimizzare i processi di supporto e ottenere risparmi operativi lato back office. Secondo l'ultimo Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, la maggior parte delle aziende della grande distribuzione organizzata ha già adottato in Italia le tecnologie IoT (52%), l'intelligenza artificiale (32%) e la realtà aumentata e virtuale (16%). Il 26% dei progetti impatta unicamente i processi di back-end, come la gestione del magazzino o i processi trasversali. Il 35%, invece, ha effetti solo sul front end, ovvero sui servizi di pre vendita, vendita, pagamento e assistenza post acquisto. Secondo lo stesso studio, il 21% dei progetti tecnologici digitali impatta sull'omnicanalità o la multicanalità; il 5% sia sul back sia sul front office e il 13% sul back office, il front office e l'omnicanalità.

 

GDO 4.0: omnicanalità e precisione per soddisfare e coinvolgere

La Grande Distribuzione Organizzata è, oggi, investita dall'onda della multicanalità o, meglio, dell'omnicanalità. Questo significa che il consumatore è sempre più informato ed esigente e si rapporta con la propria catena di supermercati sia quando è nel punto vendita sia online, attraverso i vari touchpoint digitali - sito web, social network, App mobile? -. Le grandi insegne hanno iniziato a comprendere che è fondamentale riuscire a seguire il cliente in ogni momento del suo percorso d'acquisto, attraverso tutti i punti di contatto fisici e virtuali in modo fluido e trasparente. Come? Sfruttando tutto quel che le tecnologie di ultima generazione come Internet of Things, realtà aumentata (AR) e virtuale (VR), data analytics e App mobile sono in grado di offrire, fruttando infrastrutture sempre più convergenti e ibride sostenute dal cloud e dalla connettività mobile e wireless. Tecnologie sempre più intelligenti e tra loro integrate, studiate apposta per personalizzare l'offerta e fidelizzare. Spazio, allora, ai nuovi percorsi di tracciabilità (e rintracciabilità) lungo la filiera agroalimentare che sfruttano le tecnologie IoT dalla terra alla tavola, assicurando la garanzia dell'origine e della qualità del food, proteggendo il consumatore dal rischio di contraffazioni e sofisticazioni alimentari (smart control). Ma spazio anche allo smart marketing, che personalizza i messaggi ADV, le promozioni e le offerte tenendo conto dei dati sugli spostamenti del consumatore all'interno dello store acquisiti in tempo reale, incrociati con i dati meteo e le informazioni sui suoi gusti e le sue preferenze rilevate da scontrini e tessere fedeltà ma anche dalle sue interazioni sui social network. Impensabile sui grandi numeri? Non proprio se si hanno a disposizione le tecnologie giuste.

Come garantire una customer experience personalizzata

Con le tessere fedeltà, la GDO da anni raccoglie informazioni rilevanti sui consumi e lo stile di vita dei clienti. Oggi, però, grazie alle tecnologie IoT è possibile arrivare a stilare l'identikit di ogni, singolo, consumatore. Questo porta vantaggi non solo all'insegna, che arriva a conoscere ancora più in dettaglio il destinatario della propria offerta, ma anche al cliente stesso, che si vede riconosciuti offerte speciali e bundle di prodotti "su misura". La catena statunitense Macy's sostiene che l'integrazione della componente IoT nei suoi mega store ha fatto aumentare le vendite online del 125%. Fondamentale il ruolo del cloud, che permette di sostenere le real time analytics. Il cloud, infatti, fornisce la potenza di calcolo utile per processare i dati che, di continuo, vengono acquisiti: dall'uso delle App mobile alle carte fedeltà, dalle interazioni sui social (commenti, post e tweet) alla geolocalizzazione, dall'analisi dei percorsi dei clienti all'interno degli store alle informazioni provenienti da carrelli e scaffali smart per arrivare fino al customer care e al traffico sul sito web istituzionale? L'integrazione di tutte queste informazioni permette di costruire una strategia di ingaggio di lungo termine efficace. In questa nuova ottica, anche il punto vendita diventa un vero e proprio media, non più un semplice canale distributivo. Le tecnologie IoT permettono, infatti, di potenziare l'intelligenza "di servizio" nella GDO, fornendo suggestioni e suggerimenti in tempo reale che, spesso, sono il segreto del successo delle strategie promozionali più aggressive ed efficaci.

 

Real time analytics: dai Big Data agli Small Data per arrivare agli Smart Data

Grazie al Wi-Fi in store e ai Beacon, oggi la GDO è capace di dialogare con lo smartphone del cliente mentre si aggira all'interno degli scaffali del punto vendita. E i risultati, per chi è in grado di presidiare al meglio questa integrazione seamless tra esperienza d'acquisto online e offline, ci sono e sono evidenti.

  1. Personalizzazione dell'offerta
    I Big Data raccolti quotidianamente all'interno del punto vendita e con le tessere fedeltà possono essere rielaborati con facilità grazie al cloud, per creare strategie mirate e offerte speciali sempre più personalizzate. Il cliente, come si evince da numerose ricerche e studi sul tema, è ben disposto a ricevere promozioni dedicate, anche in tempo reale, mentre si aggira all'interno dello store. La catena di supermercati inglesi Tesco invia offerte "istantanee" a oltre 10 milioni di titolari della sua Club Card quando si trovano nei punti vendita: offerte accuratamente profilate, anche se non ancora completamente personalizzate, create sulla scorta di un centinaio di buyer persona diverse.
     

  2. Informazioni di supporto lungo tutto il customer journey
    La possibilità di ricevere un aiuto in ogni istante del percorso d'acquisto è molto apprezzata dalla clientela. Ecco perché le catene della GDO, specie quelle che trattano la vendita di beni complessi (come elettronica di consumo ed elettrodomestici) si stanno attrezzando per fugare dubbi e indecisioni in tempo reale sia online che all'interno dello store, grazie a chioschi e totem interattivi. Con la consapevolezza che il supporto informativo svolge un ruolo chiave nella valutazione generale dell'esperienza d'acquisto.

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  4. Nuovi strumenti per comunicare
    Chatbot e assistenti virtuali stanno diventando strumenti privilegiati dai clienti per confrontarsi con il negozio. La catena di edilizia e fai-da-te Bricoman, per esempio, utilizza un assistente virtuale sviluppato per la piattaforma di instant messaging Facebook Messenger all'interno del proprio sito web. Il cliente potrà ricevere assistenza in tempo reale (h24) e verificare la disponibilità di prodotti in un determinato punto vendita, i prezzi, le offerte, gli orari di apertura? Una volta all'interno del punto vendita, potrà ricevere informazioni sui prodotti e le loro caratteristiche tecniche, gli eventuali prodotti sostitutivi e complementari a quelli cercati.

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In realtà, anche nella GDO si inizia a parlare sempre più spesso non più solo di Big Data ma di Small Data e Smart Data, ovvero informazioni su abitudini, consuetudini, hobby e gusti individuali del consumatore. Dati che si trasformano in insight e "actionable" data, utili per attivare campagne promozionali in store mirate, che completano l'esperienza d'acquisto e fidelizzano il consumatore all'insegna. Strategie che a conti fatti si rivelano efficaci per contrastare il fenomeno in crescita dello showrooming, parola con cui si indica la pratica diffusa di utilizzare il punto vendita della GDO (tipicamente quelli specializzati in sportswear ed elettronica di consumo/elettrodomestici) come uno luogo nel quale guardare e toccare con mano il prodotto, magari facendosi consigliare dai commessi, per poi acquistare online.

 

2 gennaio 2019