Le strategie di engagement delle aziende passano sempre più spesso per i dispositivi mobile, smartphone e tablet in testa. Per rendersi conto di quanto siano diventati rilevanti questi strumenti, basti pensare che ormai l'App economy genera a livello mondiale un giro d'affari da circa 40 miliardi di dollari. Ecco perché banche, società di servizi, linee aree e merchant online sono sempre più inclini a investire nello sviluppo di App e il loro numero cresce a ritmi vertiginosi. Gli ultimi dati di AppShopper, per esempio, ci dicono che quelle attualmente presenti nell'Appstore (sistemi operativi di casa Apple) sono oltre 2 milioni, inferiori rispetto ai quasi 2,6 milioni di App Android censite dal servizio AppBrain. Esistono, infatti, App per ogni cosa, ogni casa o brand e, sempre più spesso, per ogni evento o campagna marketing. Ma quante sono le App che vengono scaricate e soprattutto utilizzate dagli utenti? Come si fa, dunque, a capire se l'investimento che è stato fatto nello sviluppo di un'App è stato redditizio o meno per l'attività della nostra azienda?

Fondamentale, in questi casi, dotarsi di strumenti che analizzano il comportamento degli utenti. Il numero di download non basta: servono altri KPI, come Cost per Install, Cost per Engagement e Life Time Value. Ecco cosa misurano e perché sono importanti per una corretta mobile strategy.

Dietro la diffusione e il successo di una mobile application c'è un minuzioso lavoro di preparazione dei tool promozionali e di misurazione delle loro performance, oltre che degli investimenti economici relativi. È ormai chiaro, infatti, che non è sufficiente far scaricare un'applicazione per trasformarla in un successo. È sul suo uso continuativo (più che sul download), che si misura la bontà delle strategie di marketing associate. Questo perché, come ben sanno i responsabili vendite e i marketing specialist, è molto più costoso acquistare un nuovo cliente che non fidelizzarne uno già noto. Secondo gli esperti di Taplytics (una piattaforma di analytics per le performance delle App mobile), il costo attuale di retention di un cliente già acquisito si attesta sui 6 dollari – contro i 53 che è necessario investire per conquistarne uno nuovo.

I KPI più rilevanti

Il CPD (Cost Per Download) è uno dei parametri più semplici per misurare le performance di una campagna. Viene applicato sul numero di App scaricate ed evidenzia il ritorno sull'investimento (ROI) senza distinguere, però, tra traffico indotto e traffico organico (quest'ultimo può essere generato, per esempio, grazie alla visibilità ottenuta nelle classifiche degli store).

Più significativo è il CPI (Cost Per Install) che aiuta a stabilire qual è l'efficacia dello sforzo promozionale sull'effettiva installazione del software sui dispositivi, monitorata attraverso l'apertura dell'App una volta effettuato il download. Anche il CPI ha dei limiti: l'avvio della mobile App non implica necessariamente il suo utilizzo. Rimane, così, una zona d'ombra non trascurabile nel momento in cui si valuta il ritorno sull'investimento.

In ottica di re-targeting degli utenti che hanno scaricato l'app, ma che non la utilizzano, può essere preso in considerazione anche il CPE (Cost Per Engagement), che sintetizza l'efficacia delle risorse puntate sulla valorizzazione del potenziale del parco download. Questa è misurata attraverso alcune azioni compiute dall'utente, come sottoporre le proprie credenziali di contatto oppure avviare un video promozionale.

L'indicatore più efficace sotto diversi punti di vista rimane, comunque, l'LTV (Life Time Value), che analizza le varie fonti di traffico e l'utilizzo dell'App da parte dell'utente, con l'identificazione del valore o rendimento medio per singola installazione. L'LTE può essere calcolato per esempio moltiplicando l'ARPU (tempo medio di utilizzo dell'App) per 1/churn rate. Quest'ultimo rappresenta la percentuale di clienti persi nel periodo di tempo considerato.

È possibile naturalmente puntare sull'acquisizione di nuovi clienti spingendoli contemporaneamente ad adottare la piattaforma, tenendo presente però che il costo per contatto è sempre più elevato. Secondo i dati raccolti dallo specialista di mobile marketing Fiksu, questo indicatore su iOS è arrivato a circa 7 dollari per utente e a superato i 4 dollari per utente su piattaforme Android, in costante crescita. È ovvio, infatti, che più app affollano gli store, più difficile diventa conquistare l'attenzione del pubblico e mantenerla alta dopo il download. Il tasso medio di fedeltà a un'applicazione, a un mese dal download, non supera infatti il 2,3%. Lo dice uno studio realizzato da Tapstream, secondo il quale, a distanza di 24 ore dal download, solo il 14% degli utenti continua a utilizzarla e la percentuale si abbassa al 10% dopo una settimana, scendendo poi via via. Anche una recente ricerca Localytics sottolinea quanto sia importante spingere gli utenti (con notifiche e meccanismi di gamification) a utilizzare frequentemente la App nei primissimi giorni che seguono il download, pena un tasso di abbandono del 75%, anche se non la si disinstalla dal device.

 

27 dicembre 2016