Da un lato informazione e dall'altra intrattenimento: gestire l'attention economy per costellare il customer journey di sempre nuovi punti di ascolto e di dialogo è un altro capitolo che porta il marketing della GDO ad ingegnarsi. La digitalizzazione delle informazioni aiuta a pianificare i palinsesti della comunicazione ma un conto è dirigere l'orchestra tecnologica dei contenuti e un'altra farsi venire in mente ogni volta soluzioni capaci di stupire, divertire, interessare e, soprattutto, rispondere alle aspettative in modo opportuno. Grazie all'Internet of Things, i touch point della GDO diventano sempre più smart: teche dalle vetrine parlanti, totem e chioschi interattivi, schermi di digital signage di ogni foggia e misura ma anche confezioni parlanti grazie a smart code che dialogano direttamente con i telefonini dei consumatori. E poi c'è la radio instore, che veicola messaggi e promozioni in base alla stagione e al momento della giornata. Ci sono le carte fedeltà che si sono trasformate in app, ci sono i beacon che permettono di relazionarsi con il Bluetooth incorporato nei dispositivi mobile degli shopper e ci sono i poster cartacei con i QR code. Insomma l'infotainment si declina in tantissimi modi possibili, diventando sempre più contestuale e puntuale nel suo modo di relazionarsi con ogni cliente.

Despar innova l'esperienza in store

Da oltre quarant'anni si propone come una società attenta alle relazioni con il territorio, alla riscoperta delle tradizioni ma anche al rispetto di ogni singola individualità. Il legame con i consumatori si rinnova di giorno in giorno, con entusiasmo, spirito di innovazione e voglia di crescere anche grazie all'introduzione di sistemi tecnologicamente evoluti che garantiscono maggiore efficienza e qualità della relazione e del business. La filosofia del gruppo è incentrata su una forte capacità di analisi, volta al miglioramento continuo. È così che il brand della GDO ha proseguito un percorso di rinnovamento finalizzato a potenziare la customer experience e rendere più efficiente tutta la comunicazione in store, triangolando digital signage, installazioni interattive e In-Store Radio. Utilizzare il cartaceo per segnalare le informazioni di prodotto e le iniziative legate alle varie campagne promozionali, infatti, si stava rivelando un approccio poco efficiente, considerato anche quanto fosse fisicamente onerosa la turnazione della cartellonistica su superfici spesso molto estese, come nel caso dei superstore e degli iperstore. Il management ha intrapreso un piano finalizzato a rinnovare la value proposition dell'infotaiment sul punto vendita, ottimizzando la gestione e i costi. Il primo step del progetto, che al momento vede coinvolti 31 punti vendita, è stato quello di reimpostare l'ecosistema informativo legato alle informazioni di prodotto e alle promozioni in chiave digitale per un infotainment più funzionale, suggestivo ed efficace. Grazie a una soluzione di digital signage evoluta, oggi tutte le informazioni gestite dal Content Management System di Despar.it (fotografie, descrizione dei prodotti e prezzi) vengono trasferite a un partner tecnologico che immagazzina questi dati e li traduce in template grafici declinati in tempo reale sui vari punti vendita, secondo una grafica coordinata e funzionale alle iniziative del gruppo. Il secondo step dello sviluppo è stato capitalizzare e ottimizzare tutto il patrimonio dei dati legati al reparto dei vini per creare un ambiente altamente specializzato. Attraverso l'introduzione di una installazione interattiva dedicata, il sommelier digitale, Despar oggi mette a disposizione degli shopper un vero e proprio virtual personal assistant che diversifica e personalizza le informazioni di prodotto, consentendo di accedere in modalità self service alle informazioni su ogni singola bottiglia di vino. Tramite un sistema di lettura del codice a barre integrato alla postazione, il cliente fa leggere al sistema i dati del barcode sull'etichetta di ogni bottiglia. Il sistema elabora i dati e li condivide a video fornendo una serie di informazioni di dettaglio, ricettario incluso. Le postazioni interattive tematiche consentono di personalizzare ed esplodere le informazioni legate a ogni singolo prodotto ma anche di mappare le modalità di navigazione dei clienti, fornendo dati preziosi su scelte, orientamenti e comportamenti d'acquisto. Il terzo step, infine, è stato quello di lavorare su un nuovo tipo di coinvolgimento sensoriale: il lavoro di music design progettato permette a Despar di declinare una colonna sonora diversa, a seconda dei vari momenti della giornata, per creare un'atmosfera tematica decisamente più immersiva e suggestiva.  Introducendo un'innovazione in chiave digitale più funzionale ed efficiente, Despar Italia è così riuscita a migliorare e potenziare la customer experience su più livelli di attenzione e di ascolto. Grazie al digital signage, alle postazioni interattive e alla Radio-Instore, la direzione ha diversificato e potenziato i touch point della relazione e del business, proponendo un infotainment di qualità che ha rafforzato il customer journey attraverso nuovi livelli di comunicazione e retention sostenuti dal cloud.

Coop Nordest integra i totem al CRM

Innovazione in store anche per Coop Nordest, una delle nove grandi Cooperative di consumatori del sistema Coop attiva in ampie aree dell'Emilia, della Lombardia, del Trentino, del Veneto, del Friuli-Venezia Giulia e ad oggi conta 75 supermercati e 10 ipermercati. Per rendere più funzionale e pratica la gestione delle carte fedeltà perseguendo l'evoluzione mobile dei consumatori ma anche uno sviluppo più green dei servizi, Coop Nordest ha intrapreso qualche tempo fa un progetto finalizzato a dematerializzare le card scegliendo una digitalizzazione evoluta, incentrata sull'uso dei codici a barre di vecchia e di nuova generazione. L'obiettivo? Consentire ai consumatori nei punti vendita di fruire in modo immediato e puntuale di tutta una serie di informazioni dettagliate in merito al prezzo dei prodotti o agli ingredienti contenuti, utilizzando tecnologie già conformi alle normative di codifica legate alle nuove etichettature alimentari potendo al contempo fruire di programmi personalizzati legati alla raccolta punti o alle eventuali promozioni. A seguito di un'attenta valutazione delle necessità applicative e di servizio la direzione ha deciso di installare una serie di totem intelligenti dotati di uno speciale scanner a doppia lettura 1D e 2D, capace di leggere codici a barre tradizionali e bidimensionali inclusi i GS1 Databar, oltre a QR Code e PDF 417. Smart object eleganti e polifunzionali, i nuovi totem integrano una stampante interna e sono dotati di display touch screen. Il sistema consente una rapida visualizzazione delle informazioni attraverso una soluzione software avanzata di Digital Signage Management, che consente di coordinare l'interattività con il pubblico, pilotando i punti di visione dei contenuti gestiti tramite una regia Web based estremamente pratica e intuitiva. Oltre a fungere da price checker (verificatori di prezzo) e da contafile per la gestione delle code ai vari reparti freschi, gli scanner consentono di leggere il codice a barre associato alla carta fedeltà dei consumatori da tutti gli smartphone e tablet equipaggiati della app MyCoop (sviluppata specificatamente da Coop Nordest a supporto di un CRM di ultima generazione), abilitando così l'accesso a tutta una serie di servizi legati alla verifica punti, alle promozioni, agli sconti o a tutte le altre iniziative di marketing, permettendo di stampare o prenotare coupon da presentare in cassa, gli ingredienti/allergeni dei prodotti o altre informative. La piattaforma di Digital Content Management è gestita attraverso un cruscotto web based intuitivo, che permette di rilasciare in infotainment contestuale alle campagne promozionali e alle politiche di sconto dei vari punti vendita.

 

17 aprile 2019