Da quando è nato e ha cominciato a diffondersi, registrando negli anni una crescita esponenziale, il commercio elettronico ha fatto sorgere in molti l'erronea convinzione che fosse arrivata l'ora di un inesorabile tramonto per i tradizionali negozi fisici: si pensava che, con il tempo, il modello di business brick-and-mortar avrebbe assunto un peso via via marginale di fronte al prepotente successo degli acquisti online negli shop virtuali. Così, invece, non è stato: oggi i negozi fisici continuano a restare il primo punto di contatto del percorso di acquisto, il luogo dove gli acquirenti possono vedere e toccare con mano gli articoli a cui sono interessati e alla fine comprarli, senza attendere che qualcuno li spedisca loro a casa. Questi negozi, però, grazie a Internet e al processo di trasformazione digitale, oggi non sono più soltanto i luoghi dove si viene a vedere la merce, ma anche quelli dove, tramite smartphone o altri dispositivi mobile, il consumatore confronta prezzi, cerca prodotti correlati o sostitutivi, accede ai social media e alle recensioni online.

Dunque, nessun retailer che voglia restare competitivo può più permettersi di ignorare la domanda di connettività in store proveniente dagli shopper, perché sa che soddisfare questa esigenza contribuisce a migliorare la loro esperienza d'acquisto, con effetti positivi sulla propensione dei clienti a fare ritorno nel punto vendita. 

Negozio fisico in sinergia con quello virtuale

La maggioranza degli acquirenti è ancora ancora propensa a fare acquisti nei negozi brick-and-mortar specialmente quando si tratta di generi di drogheria (72%), mobili, arredamento e articoli per la casa (62%) ed elettrodomestici (59%): lo conferma lo studio "2016 Total Retail Survey", condotto dalla società di consulenza PwC (PriceWaterhouseCoopers), che ha sondato circa 23mila shopper online in 25 nazioni dei cinque continenti.

Lo stesso sondaggio evidenza la prima ragione per cui gli acquirenti amano i negozi materiali e cioè la possibilità di vedere, toccare e provare la merce. Inoltre, gli shopper comprano in negozio perché non amano aspettare per avere ciò che vogliono. Questo però non significa che il negozio fisico non debba evolvere: per conservare i clienti esistenti ed attrarne di nuovi, i retailer devono ripensare completamente la shopping experience in negozio, integrandola con la componente online, dove i clienti cercano coupon e codici promozionali, trovano prodotti comparando i prezzi e leggono i commenti sui canali social prima di passare all'acquisto.

Per i negozianti, quindi, l'imperativo diventa consentire ai clienti un accesso semplice ed efficace alla rete Wi-Fi 'guest' del punto vendita, sfruttando l'opportunità di incentivare direttamente online e in tempo reale gli avventori attraverso promozioni e programmi fedeltà specifici.

Se si guarda all'importanza dei social media per gli acquirenti connessi in negozio, da un rapporto della società di consulenza Deloitte emerge che i media sociali hanno un enorme impatto sugli acquisti che i clienti effettuano nel punto vendita. Ad esempio, chi usa i social network all'interno di uno store è quattro volte più propenso a spendere più denaro negli acquisti rispetto a chi non ne fa uso.

Lo studio di PwC evidenzia, invece, fattori come la lettura di recensioni, commenti e opinioni o la ricezione di offerte promozionali tra gli elementi più influenti nel comportamento d'acquisto. Le analisi portano a una sola conclusione: per i retailer, non essere in grado d'integrare i negozi fisici con quelli virtuali equivale a perdere opportunità di business e di fidelizzazione della clientela.  

Portale Wi-Fi, i benefici per i retailer

Molti negozianti hanno già un'infrastruttura Wi-Fi attiva in store, ma spesso la usano per operazioni interne e solo nella minoranza dei casi la mettono a disposizione dei clienti, sfruttando le opportunità di engagement e profilazione degli shopper.

Come accennato, il primo passo, quando si decide di creare una rete Wi-Fi guest, è semplificare al massimo il processo di login, evitando noiose compilazioni di moduli online e sistemi di autenticazione complessi, che mettono a dura prova la pazienza dell'utente. Al contempo, però, occorre non compromettere i requisiti di sicurezza e privacy dei dati. Una volta in uso, il servizio guest Wi-Fi può dare molti benefici: uno su tutti è l'opportunità di analizzare trend, dati e comportamenti di acquisto per gestire meglio i negozi e le relazioni con la clientela.

Tramite gli strumenti analitici che sfruttano le funzionalità di localizzazione dello smartphone dell'utente, ad esempio, è possibile osservare quanti e quali clienti ritornano nel punto vendita, in quali giorni e orari, quali aree attraggono la maggior attenzione e, di conseguenza, organizzare in modo opportuno le strategie di visual merchandising e di incentivo alle vendite.

L'interazione potrà avvenire a più livelli: pubblicizzando sul portale di benvenuto gli eventi e le iniziative imminenti; proponendo online le ultime promozioni, i programmi fedeltà, i prodotti nuovi, i coupon e i contenuti personalizzati; inviando, via sms o e-mail, messaggi e notifiche su sconti speciali mentre si fa la spesa o si sta uscendo dal negozio.  

Linee guida per un guest Wi-Fi funzionale

Il prerequisito chiave che giustifica la realizzazione di un servizio guest Wi-Fi è che sia davvero utile a migliorare l'esperienza d'acquisto. Tra i vari benefici, però, svettano in primo piano facilità d'uso, velocità e sicurezza. I problemi di security e privacy vanno affrontati creando una rete Wi-Fi robusta e dotata delle necessarie misure di protezione, in modo che sia possibile scambiare in store informazioni e messaggi con i clienti attraverso connessioni wireless ragionevolmente affidabili. L'altro aspetto chiave, una volta realizzata e messa in sicurezza la rete, è combinare in un database centralizzato i dati della rete Wi-Fi in store con quelli sul comportamento dei clienti e sulle frequenza e durata delle visite, integrandoli con gli obiettivi di merchandising e gli strumenti analitici di ottimizzazione delle attività.

A livello di configurazione, deve essere possibile apportare tutte le personalizzazioni che il retailer desidera, da quelle del portale di benvenuto all'impostazione delle politiche di privacy. Deve anche essere possibile definire i piani Internet (free, o a pagamento, servizi a tempo, ecc.) e scegliere la modalità di accesso alla rete Wi-Fi (nome utente e password, account social, e-mail, ecc.).

Gli strumenti di marketing devono consentire un engagement diretto con il cliente, sia durante sia dopo la visita in negozio, fornendogli contenuti personalizzati e per lui rilevanti. Attraverso il guest Wi-Fi, un retailer ha anche la possibilità di espandere la propria notorietà sui social media.

Un altro aspetto importante è poter controllare la rete guest Wi-Fi in tutti i negozi di una catena attraverso una console cloud based centralizzata, meglio ancora se dotata di funzionalità di gestione multilivello e multiruolo che conferiscano un aspetto coordinato al portale di benvenuto in tutte le location e, al contempo, offrano la capacità di promuovere anche le specifiche offerte locali.

In aggiunta, la soluzione dovrà avere una scalabilità globale, per adattarsi e mantenere la conformità con le normative locali dei differenti paesi.

In termini di copertura applicativa, non può mancare la capacità di permettere alla rete Wi-Fi di alimentare, con i preziosi dati raccolti in store, i sistemi di CRM e gli strumenti di marketing e Business Intelligence aziendali.

12 settembre 2016