L'impatto del Covid-19 sull'industria del fashion è stato solo il colpo di grazia a un settore in crisi da tempo, complici diversi fattori tra cui le forti fluttuazioni economiche (che per altro hanno indebolito il portere d'acquisto dei consumatori) e decisioni politiche che hanno moltiplicato le controversie commerciali. Quella globalizzazione che era stata il volano del business, aprendo nuovi mercati e inaugurando nuove economie di scala finalizzate a ridurre i costi del lavoro e dei materiali, nel lungo termine si è rivelata un boomerang. 

Secondo gli analisti, negli anni a venire saranno facilitate le realtà della moda agili, resilienti, innovative sul fronte e-commerce e che sapranno rivedere completamente i punti vendita fisici. 
La durata della pandemia, infatti, rimane un'incognita.

Innovazione: da vantaggio competitivo a priorità

Oggi fashion leader e imprenditori si stanno concentrando sulla gestione della crisi. Servono mosse rapide per trovare flussi di entrate alternative e identificarne di nuovi. Per far fronte a nuove restrizioni, mitigare l'impatto dannoso della pandemia e adattarsi al cambio di passo dell'economia, le aziende devono introdurre nuovi strumenti e nuove strategie lungo tutta la catena. Quarantena e social distancing obbligheranno ad accelerare le strategie che solo pochi mesi fa erano al banco di prova. Per vendere online, al dettaglio e all'ingrosso, servono ecosistemi digitali fortemente integrati per abilitare ambienti altamente collaborativi. L'innovazione oggi è l'unica condizione che garantisce alla moda un sistema di comunicazione e di scambio, istantaneo e funzionale, ma anche estremamente sicuro. Per promuovere il business si sceglieranno le sfilate virtuali e showroom digitali, con soluzioni di videchat per il commercio livestream. Coniugando video-storytelling e visual content management, chat e gestione ordini e riordini, la tecnologia crea un circolo virtuoso della relazione e del business. La tecnologia aiuta i player del settore moda a sfruttare un'innovazione che richiede cambiamenti radicali e duraturi. I brand devono capire dove concentrare l'attenzione e rendere l'innovazione tecnologica un investimento a lungo termine, riconoscendone il ruolo fondamentale per il futuro del settore.

La guerra dei prezzi consente solo a chi ha l'adeguata disponibilità finanziaria di aggiudicarsi la disponibilità di risorse e talenti. Nello stilare la prima versione del rapporto "The State of Fashion 2020" gli analisti di Bof e McKinsey sottolineavano un elevato nervosismo e una grande incertezza per tutta l'industria della moda, rilevando un rallentamento della crescita e forti preoccupazioni.

 

Clienti più parsimoniosi

Nell'aggiornare il documento in aprile, i ricercatori registravano anche il cambiamento di abitudini dei consumatori: sempre più digitali ma anche sempre più attenti ai temi della sostenibilità ambientale e della green economy. Il report sottolinea come in Europa e negli Stati Uniti, oltre il 65% dei consumatori prevede di ridurre la spesa per l'abbigliamento, mentre solo il 40% prevede di ridurre la spesa totale delle famiglie. In Cina, i dati ufficiali delle vendite al dettaglio per gennaio e febbraio 2020 dipingono un quadro cupo per il primo trimestre, con un calo di oltre il 20% su base annua. Per riconquistare un pubblico disilluso, parsimonioso e in difficoltà, i brand dovranno trovare il modo di ripensare la propria mission e di riacquistare valore.

Tutti i numeri della crisi

Le stime di Bof e McKinsey prevedono che l'industria della moda globale (abbigliamento e calzature) subirà nel 2020 una contrazione tra il 27 e il 30 per cento, con la possibilità di tornare a una crescita compresa tra il 2 e il 4 per cento nel 2021. Per i beni di lusso (moda, accessori, orologi, gioielli e beauty d'alta gamma) si stima una contrazione del 35-39 per cento, con un possibile ritorno alla crescita tra l'1 e il 4 per cento nel 2021. Otto società di moda su 10 (80%) quotate in Europa e Nord America si troveranno in uno stato di grave difficoltà finanziaria se il lockdown e le chiusure dei negozi dureranno oltre due mesi. Nell'aggiornamento degli analisti è previsto un significativo numero di aziende moda costrette a dichiarare fallimento nel corso dei prossimi 12-18 mesi. In seguito al lockdown, l'84% dei lavoratori ha smesso di lavorare in ufficio per passare allo smartworking o al remote working. L'effetto domino delle chiusure dei negozi ha provocato la perdita di milioni di posti di lavoro negli shop al dettaglio, portato i marchi a cancellare gli ordini e lasciato milioni di indumenti nei mercati di approvvigionamento come Bangladesh, India e Cambogia. 

 

Fase 3: come cambiano gli scenari

Finché non si troverà un vaccino, ci saranno continui stop-and-go della domanda e della produzione legati a eventuali ricadute dei contagi e ai conseguenti brevi periodi di lockdown che serviranno a tenerli sotto controllo. Una dinamica che richiederà molto sforzo alle aziende per diventare resilienti e restare efficienti nonostante questi continui transitori. Dove si potrà, si previlegerà lo smartworking (leva strategica della business continuity), unitamente a sistemi di delivery diversificati.

  • Alternanza tra Stop & Go
    Per fronteggiare la crisi della produzione e dei trasporti ma anche per potenziare la salute e la sicurezza dei lavoratori, le supply chain verranno tutte ridisegnate. Per garantire maggiore rapidità, e soprattutto visibilità e controllo, diventeranno meno globali e più locali. Già da tempo al fenomeno dell'offshoring delle fabbriche verso il Lontano Oriente aveva fatto seguito il reshoring o quanto meno il nearshoring verso fornitori più vicini e maggiormente allineati ai fusi orari e alle regolamentazioni di produzione e consegna nazionali. Tutti questi fenomeni subiranno una nuova accelerazione. E probabilmente spingeranno a investire di più e meglio sul mercato italiano, il che potrebbe aiutare a rilanciare l'autentico Made in Italy.
  • Dal global sourcing al nearshoring
    Occorrerà ridisegnare le fabbriche, per favorire l'igiene, mantenere la distanza degli operatori, evitare la propagazione degli agenti patogeni, garantire la disinfezione delle superfici e via dicendo. Questo non richiederà solo una diversa disposizione dei layout produttivi, ma certamente spingerà l'automazione tramite l'uso di cobot, veicoli autonomi circolanti nei magazzini ma anche su strada o rotaia. Una delle ricadute possibili potra essere la progressiva eliminazione del modello fordista delle gradi fabbriche, a favore di fazonisti e minifabbriche più distribuite sul territorio, capaci di investire anche sulle tecnologie additive. 
  • Produzione granulare
    Al di là delle contromisure sanitarie, la premessa indispensabile sarà digitalizzare tutti i processi di approvvigionamento. Eliminando la necessità di usare la carta e la firma manuale a supporto della gestione di ordini, bolle di consegna e fatture, le informazioni messe a sistema consentiranno di velocizzare le procedure e di introdurre meccanismi di controllo, valutazione e analisi sempre più avanzati a supporto dei processi decisionali. Integrazione e interoperabilità saranno abilitate da un crescente ricorso alle tecnologie che potenziaranno lo smart working ma anche il controllo a distanza di mezzi di produzione, remotizzando anche molte attività di supervisione dei processi industriali, di manutenzione e perfino di installazione di impianti e macchinari complessi, tramite ad esempio l'impiego di mixed reality.

 

La trasformazione del core business nel fashion

Il distanziamento sociale ha evidenziato più che mai l'importanza dei canali digitali. Il lockdown, infatti, ha elevato il digitale a priorità urgente per l'intera catena fashion: se le aziende non si espandono o non rafforzano le proprie capacità digitali nella fase di ripresa della crisi, soffriranno a lungo termine. 

 

Come e perché lavorare su una strategia phygital: 6 cose da fare assolutamente:

  • Spingere la personalizzazione del prodotto oltre i limiti tradizionali, fino alle richieste make-to-order
  • Rendere il prodotto immediatamente disponibile per il suo acquisto appena dopo il suo lancio, attraverso tutti i canali: online e offline
  • Costruire una visione olistica del cliente, consolidando le informazioni provenienti dai diversi canali di comunicazione e vendita. 
  • Integrare tutti i touchpoint omnichannel per migliorare la conoscenza del cliente e costruire una relazione di qualità
  • Integrare Big Data e small data per migliorare la pianificazione, la distribuzione e il riassortimento
  • Rafforzare la fidelizzazione dei clienti attraverso un'offerta personalizzata su tutti i canali della relazione

 

 

10 giugno 2020