Come realizzare strategie omnichannel per il retail efficaci e ingaggianti? Big Data Analytics, IoT e Cloud ridisegnano il rapporto con il consumatore in molti settori, dai servizi al banking.

 

Cos'è una strategia omnichannel per il retail

Quando di parla di omnicanalità, il pensiero va immediatamente ai retailer, che da anni sono alla ricerca di un'integrazione sempre più spinta tra digitale e store fisico, tra offline e online. L'obiettivo per i marketer è garantire al cliente una Customer Experience fluida, che non distingue tra i diversi touchpoint. Nelle strategie omnichannel retail, l'azienda è in grado di tracciare in modo puntuale qualsiasi interazione con il consumatore. Il risultato è che il cliente è in grado di muoversi ininterrottamente e simultaneamente tra un punto di contatto e l'altro sperimentando la stessa brand experience, in un percorso fluido.

 

Differenze tra le strategie multichannel, cross-channel e omnichannel

Spesso i termini omnichannel, cross-channel e multichannel, che fanno riferimento alla gestione del consumatore su più di un touchpoint, sono usati come sinonimi. In realtà, però, si tratta di termini ben distinti. La multicanalità, infatti, si realizza quando l'azienda mette a disposizione del cliente numerosi punti di contatto - store fisico, sito web, App mobile - che però non condividono tra loro dati e informazioni. Le strategie cross-channel, invece, sono quelle che vedono il cliente interagire con il brand attraverso una pluralità di punti di contatto tra loro complementari, come nel caso del consumatore che acquista online ma decide di ritirare il prodotto nel negozio fisico (click and collect). L'omnichannel, infine, rappresenta la naturale evoluzione delle strategie cross-channel e si realizza quando è possibile condividere in tempo reale in azienda tutti i dati relativi alle interazioni tra brand e consumatore, a prescindere dal punto di contatto utilizzato.

Come fare marketing omnichannel

Le tecnologie digitali, il Cloud, il mobile, le Big Data Analytics, l'Artificial Intelligence, il Wi-Fi in store trasformano il Customer Journey del cliente omnicanale. La possibilità di offrire i prodotti giusti nell'esatto momento in cui i consumatori sono più propensi ad acquistarli e sul canale per loro più congeniale aumenta l'affezione al brand e lo scontrino medio. Al reparto marketing dell'azienda retail rimane l'onere di costruire un processo d'acquisto realmente integrato, seamless e fluido, che non distingue tra un touchpoint e l'altro. Esattamente quello che i ricercatori dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano indicano come il Customer Journey "infinito", che il moderno consumatore pretende e dà per scontato quando si relaziona con il retailer. Il percorso d'acquisto del consumatore moderno, infatti, non è più un processo scandito da tappe sequenziali ma un insieme di micromomenti di interazione con il brand che il cliente vive sui diversi touchpoint. Quattro sono i punti di contatto utilizzati in prevalenza dalle aziende italiane, secondo le evidenze dell'Osservatorio.

  • Smartphone e mobile
    Tablet e smartphone sono i touchpoint che ingaggiano meglio clienti e prospect più giovani. Spazio, quindi, alla gamification che fidelizza e potenzia l'affezione al brand; alla realtà aumentata e alle App mobile, che arricchiscono la Customer Experience.
  • Chatbot e Instant Messaging
    Le tecnologie di elaborazione del linguaggio naturale (NLP) e l'Instant Messaging potenziato dagli algoritmi di Machine Learning permettono all'azienda di dare assistenza in tempo reale a prospect e clienti, 24 ore al giorno, 365 giorni l'anno.
  • eMail marketing
    L'eMail è un touchpoint ancora molto utilizzato per massimizzare l'efficacia delle strategie di up-selling (la vendita di versioni più aggiornate o più costose di un prodotto o di un servizio) e cross-selling (la vendita di servizi o prodotti aggiuntivi rispetto a quelli acquistati).
  • Social selling
    L'integrazione di funzionalità di vendita nei contenuti "di valore" postati sui social network come Twitter o Facebook ha dimostrato la sua efficacia soprattutto in ambito Business-to-Business (B2B).

I pilastri e i vantaggi dell'omnichannel

Le strategie omnichannel retail, se ben congeniate ed eseguite, centrano diversi obiettivi: migliorano la brand reputation e l'affezione del cliente, aumentano le vendite e trasformano il cliente in un brand ambassador che amplifica l'efficacia delle strategie di marketing e comunicazione. Secondo la ricerca "Are you an Omnichannel company?" realizzata da SDA Bocconi, una solida strategia omnichannel retail poggia su nove pilastri:

  • Tecnologie digitali "in store"
    Filiali e punti vendita si trasformano in luoghi esperienziali, in cui è dato ampio spazio a tecnologie come codici QR, digital signage, vetrine interattive, mobile POS, totem e chioschi multimediali, beacon e App di realtà aumentata. Integrando funzionalità di Big Data Analytics e IoT con il CRM è possibile offrire al cliente un'esperienza d'acquisto ingaggiante e ricca, integrando i dati sulla sua presenza e le interazioni in store con le informazioni raccolte online.
  • Politiche coerenti di prodotto e pricing
    Le due principali leve del marketing mix, ovvero prezzo e prodotto, devono essere gestite in modo coerente. Quali prodotti sono venduti online e quali in store? Quali sono i prezzi applicati sui diversi canali e perché? Quali sono le promozioni sui diversi canali?
  • Social Customer engagement
    I clienti di ogni età passano buona parte del tempo libero online sui social network. Ecco perché il Social Customer Engagement diventa un elemento chiave delle strategie omnichannel. L'interazione e la bidirezionalità tipiche della comunicazione operata attraverso i social network creano un rapporto più stretto con il cliente e lo rendono parte attiva delle strategie di marketing.
  • Supply Chain integrata e connessa  
    L'integrazione di processi di stoccaggio, trasporto e consegna è fondamentale per garantire una esperienza d'acquisto ricca, a prescindere dal canale utilizzato.
  • Logistica inversa e gestione resi
    Nelle aziende omnicanale la gestione dei resi non è un semplice servizio post-vendita ma diventa una parte integrante del processo d'acquisto e, come tale, può trasformarsi in una potentissima arma competitiva.
  • Vista unica del cliente
    La vista unica del cliente è il punto di partenza di una customer experience seamless e fluida. Presuppone una gestione puntuale delle informazioni personali del consumatore e delle occasioni di contatto che intrattiene col brand, sia quelle espresse, come la sottoscrizione a una newsletter, sia quelle in incognito come la visita del punto vendita che non si traduce in un acquisto.
  • Big Data analytics
    Le strategie omnichannel per il retail aumentano in modo esponenziale la varietà e la quantità di dati che l'azienda è in grado di reperire sul cliente. Per predisporre azioni di marketing più efficaci e incisive, però, l'azienda deve essere in grado di elaborare in tempo reale i dati acquisiti sui diversi touchpoint. Oggi, con l'aiuto del Cloud e delle Big Data Analytics è possibile aggiornare in tempo reale il profilo universale del consumatore a ogni, singola, interazione realizzata con il brand.  
  • Modelli organizzativi integrati
    Troppo spesso la gestione delle relazioni con il cliente è frammentata tra diverse business unit o, addirittura, tra diverse società separate all'interno dello stesso gruppo retail. Le realtà che vogliono abbracciare i modelli omnichannel devono quindi ridisegnare i meccanismi di interazione tra le business unit che presidiano i diversi punti di contatto, per riuscire a operare in una logica sinergica.
  • KPI e incentivi
    Nelle imprese omnichannel anche il concetto di fedeltà del cliente cambia. I programmi di loyalty premiano il consumatore che interagisce con il brand su più punti contatto fisici e non, valutato attraverso metriche e KPI (Key Performance Indicator). Il reparto marketing deve, quindi, dotarsi di strumenti e tecnologie digitali che permettano di integrare i KPI più tradizionali, come il valore medio dello scontrino, con quelli utili a valutare le interazioni sui blog (like, condivisioni, sottoscrizioni), sui social media (menzioni, like, connessioni) e sui siti web (tasso di conversione, visitatori unici). Solo in questo modo sarà possibile elaborare metriche di sintesi rappresentative del reale valore del cliente. Metriche come il tasso di abbandono (churn rate) o il CLV, il Customer Lifetime Value che esprime il fatturato potenzialmente generabile dal cliente nel corso della sua vita.

Il futuro del retail e delle strategie omnicanale: il ruolo del Cloud

La possibilità di creare valore dalla gestione integrata dei dati del cliente, delle sue passioni, abitudini e interazioni su qualsiasi touchpoint non è stata ancora esplorata del tutto. Si parla, a questo proposito, di monetizzazione dei dati (Data Monetization) come del nuovo Eldorado del marketing. Il Cloud è, oggi, il più potente abilitatore delle strategie di omnicanalità e Data Monetization. Permette all'azienda di accedere a strumenti preconfigurati di integrazione dei diversi touchpoint fisici e digitali, a prescindere dal settore di appartenenza: dalla sanità privata alle banche, dai servizi al B2B. Grazie al Cloud, i retailer potranno potenziare le strategie omnichannel e garantire quel customer journey infinito che il consumatore oggi ricerca e pretende e per il quale è disposto a pagare. Allo stesso modo, banche e istituzioni finanziarie riusciranno a ingaggiare meglio i correntisti attraverso le App mobile e lo sviluppo di nuovi servizi di valore, come l'assistenza automatizzata H24, gestita attraverso i chatbot.

 

25 settembre 2019