Già prima della pandemia il mercato dell'auto era decisamente in frenata. In questa alternanza di stop-and-go il comparto accusa ulteriormente il colpo.  La crisi legata alla pandemia internazionale impatta drasticamente sul settore auto. I dati dell'Automotive Dealer Report 2019 evidenziano che il 70% dei concessionari dichiara un calo degli ordini mentre il 62% evidenzia un'insufficiente affluenza ai saloni di vendita. Ma, ancora prima dell'effetto Covid, i dealer si sono ritrovati a dover gestire un forte cambiamento dei consumatori e delle loro abitudini rispetto alla fruizione dei trasporti e alle aspettative di servizio. Considerando come il processo decisionale avvenga ormai per lo più in rete, ne consegue che le concessionarie devono fare uno sforzo verso la digitalizzazione, ormai inderogabile, imparando a gestire un ecosistema di dati e processi per coniugare online e offline in un'unica soluzione di continuità. Al giorno d'oggi se un concessionario non gestisce bene i lead o non è visibile online, rischia di mettere a repentaglio fino al 15% delle sue vendite e inoltre, nel giro di 3 o 4 anni, questa percentuale potrà salire fino al 30% e compromettere radicalmente l'attività di un dealer, fino alla chiusura. È necessario un cambio di mentalità del comparto che, grazie al cloud, alle advanced analytics e a piattaforme collaborative evolute, può accelerare tutti i suoi percorsi di innovazione.
 

Come sono cambiati i clienti e i loro processi d'acquisto

Il ritmo dell'innovazione ha cambiato profondamente l'industria dell'automotive. Sono arrivati i motori elettrici, sono emersi i veicoli a guida autonoma, si sono diversificate le piattaforme di condivisione (leasing, noleggio, carsharing e così via). A questo si aggiunge la discesa nell'agone di nuovi player di mercato che, come Tesla, hanno avuto un impatto dirompente sul settore, influendo sulle aspettative dei consumatori e sui modelli di business. A dispetto dei trend tecnologici che dovrebbero portare effervescenza in un comparto che per anni si è adagiato su modelli di vendita e di servizio tradizionali, l'onda lunga della crisi è tracollata con il dilagare della pandemia.

Le difficoltà del comparto

Se nel 2009 (primo anno di crisi del mercato dopo il massimo storico del 2007), si contavano 2.574 concessionari, nel 2019 erano 1.390. Le reti di vendita hanno cambiato la loro configurazione, dando vita a una forte concentrazione: oggi ci sono meno operatori, ma più grandi e multimarca. Un percorso seguito anche dai costruttori (si pensi alla fusione tra Fca e una Psa che ha appena inglobato Opel). Costruttori, concessionarie e reti vendita devono tutti far fronte al cambiamento in atto. Secondo l'ANFIA, da gennaio a maggio 2020 sono state immatricolate 451.424 nuove autovetture (459mila auto vendute in meno rispetto al 2019). I numeri raccontano un mercato dell'auto che a giugno 2020 è calato del 23% (nel primo semestre 2020 del 46%). In dettaglio, le vendite di vetture diesel perdono da inizio anno il 60%, la quota di mercato delle auto a benzina e delle auto alimentate a gas flettono del 50% In compenso le auto ad alimentazione alternativa (elettriche e ibride) nello stesso periodo hanno conquistato il 22,7%. Se l'interesse dei  consumatori italiani per i motori più ecosostenibili sta crescendo, le reti vendita devono cogliere tutte le nuove opportunità di servizio. Anche perché, se i concessionari continuano a calare, si pone un grosso problema di fornitura, che potrebbe frenare l'unico punto di crescita del comparto. L'innovazione tecnologica e digitale può aiutare gli operatori a gestire il cambiamento e a mantenere i contatti con i clienti, impostando nuove chiavi di servizio che valorizzano l'online.

 

Anche il mercato dell'auto si avvia alla servitizzazione

In un momento così delicato per i concessionari e le reti vendita è fondamentale ragionare di prospettiva. La diversificazione dei modelli di business, infatti, sta spingendo verso nuove strategie di servizio. Per i dealer, le sfide sono tante: abilitare infrastrutture intelligenti, garantire piattaforme di gestione adeguate, securitizzare la mobilità e rispondere adeguatamente all'evoluzione della domanda. Il digitale in questo senso offre al comparto dei dealer nuove opportunità, rafforzando il rapporto con i produttori e con i clienti. Concessionari e venditori generici devono adeguarsi alla trasformazione.

I modelli di proprietà alternativi

A influire sul ritmo delle vendite non è solo il potere di spesa ma anche un cambio di mentalità dei consumatori: oggi le persone tendono a possedere un'auto mediamente per 6,5 anni (un decennio fa era 4,3). Che la vettura sia uno status symbol o una necessità, sono i modelli di acquisto a impattare sul comparto. Oltre all'acquisto tradizionale, si stanno affermando modelli alternativi legati alla sharing economy e a nuovi concetti di smart mobility. Si tratta di un cambio di marcia importante, che offre nuove opportunità di business per i dealer portandoli a un passaggio di stato: da fornitori di automobili a fornitori di servizi di mobilità. Il che comporta nuove chiavi di offerta all'insegna dell'agilità e della massima personalizzazione. Il noleggio a lungo termine, ad esempio, sta drenando volumi dal dealer market: oltre che per una maggiore propensione del cliente a delegare a terzi tutti i rischi connessi all'auto (non ultimo quello sempre più importante del valore residuo), anche per le condizioni economiche che le case auto garantiscono agli operatori del settore, con diversi punti percentuale più vantaggiosi di quelli offerti ai concessionari. In compenso, la funzione click-to-call è presente sulla maggior parte dei siti mobile. Ma c'è un altro dato interessante, rilevato dagli analisti: un terzo degli acquirenti raccoglie tutte le informazioni necessarie all'acquisto in meno di due settimane. Il che significa che i rivenditori devono sviluppare strategie mirate nel momento in cui il cliente effettua ricerche e passa il suo tempo online. Servono nuove strategie di marketing che presuppongono un'infrastruttura tecnologica adeguata, capace di elaborare le informazioni e analizzarle rapidamente a supporto di un decision support system decisamente più proattivo, agganciato a un CRM di ultima generazione. L'obiettivo? Innescare il circolo virtuoso dell'informazione, mettendo a sistema tutto lo storico di ogni cliente, dal momento che interseca un brand attraverso qualsiasi possibile punto di contatto, analogico o digitale. Per valorizzare l'esperienza dei clienti connessi in una supply chain di funzioni e sistemi ancora troppo sconnessi tra loro il comparto deve adeguarsi rapidamente, imparando a cavalcare l'onda montante dell'innovazione digitale. È necessario mettere a sistema non solo gli ordini ma anche le chiamate ai call center, i clic sulle pagine online, le interazioni con le app e persino i post social. Coordinando tutti i touchpoint della relazione e del business, infatti, è possibile registrare e storicizzare azioni, reazioni ed emozioni delle persone in ottica multicanale, andando a personalizzare in modo concreto la relazione per formulare delle proposte di prodotto o di servizio in maniera predittiva e proattiva. Solo così la gestione dei processi e dei progetti può sostenere così una delivery veramente on time & on quality, garantendo la soddisfazione dei clienti e la marginalità.

2 dicembre 2020