Concessionari e reti vendita sono un modello bimodale. Da un lato, il prodotto auto presuppone un approccio distributivo caratteristico del mondo retail. Dall’altro, sono cresciute e diversificate le componenti di servizio che ruotano attorno alla fruizione della mobilità, dalle assicurazioni alla variegata contrattualistica legata alle varie forme di finanziamento dell’acquisto o del noleggio operativo. Il tema centrale per il comparto non è solo la personalizzazione delle formule di usufrutto di un veicolo che oggi vanno ben oltre i termini assicurativi. L’impatto delle tecnologie sull’automotive riverbera anche su tutti i canali di vendita. L’evoluzione dei motori associata alle fonti di energia alterative porta negli showroom gli EV (Electric Vehicle), Hev (Hybrid Electronic Vehicle) e Phev (Plug-In Hybrid Electric Vehicle) aprendo il mercato ai relativi servizi di ricarica. Moltissime concessionarie hanno installato colonnine di ricarica, grazie agli accordi tra le case madri e le utility dell’energia: un’occasione ghiotta per il marketing che può entrare in contatto con il cliente più di frequente.


Se Ev, Hev e Phev approdano negli showroom...

Secondo la ricerca “Concessionari e nuova mobilità” condotta da DealerLink.it su un panel di 40 dealer italiani, i concessionari si sono organizzati già in maniera significativa per la vendita e il post vendita delle auto elettriche e ibride. Il 94% dei player offre corsi di formazione rivolti ai venditori sulle auto elettriche e ibride, di cui la maggior parte organizzati dalle stesse case costruttrici, ma ci sono anche dealer che si organizzano in autonomia. Non a caso, quasi due intervistati su tre (67%) ha un team dedicato alle auto elettriche e ibride mentre quasi 9 concessionarie su 10 (87%) ha un parco demo per le auto ibride. Tutti i concessionari intervistati spiegano le caratteristiche delle auto elettrificate ai clienti proprio attraverso i test drive, con un 40% che propone soluzioni più originali come, ad esempio, corsi di formazione per i driver, guide cartacee o i video tutorial. Sul fronte della post-vendita solo il 35% dei Dealer intervistati ha un’area Service esclusiva per le auto elettriche e ibride (che comporta investimenti onerosi ma spesso è frutto di una richiesta ben precisa della casa costruttrice). La maggior parte dei dealer ha un’unica area Service condivisa, ma sta adottando l’attrezzatura (soprattutto i ponti) per la manutenzione delle auto elettriche e ibride. Anche l’aggiornamento dei tecnici di officina avviene nella maggior parte dei casi due volte all’anno e un dealer su tre ha risposto che la formazione dipende dalle direttive della casa madre.

Il ruolo sempre più rilevante della telematica

L’uso di una sensoristica avanzata legata all’evolutiva dell’Internet of Thing ha reso da tempo le automobili connesse e comunicanti. A beneficiarne oggi non è solo il servizio di officina che ha immediato accesso a tutte le informazioni relative all’auto semplicemente infilando la chiave nell’apposito lettore. Per vendere di più e meglio è necessario gestire uno spazio espositivo quanto più possibile attrattivo e suggestivo per colpire i clienti, offrendo a ognuno di loro esperienze rilevanti e significative. I concessionari più all’avanguardia non stanno investendo solo nel loro parco macchine ma anche in nuovi concept futuristici che mixano tecnologia e strategia. Lo showroom accoglie aree ristoro, crea spazi-evento e include corner superattrezzati per il merchadising. Gli allestimenti mixano design e tecniche di illuminazione che valorizzano le cromature delle vetture. Il digital signage è utilizzato in ogni sua forma: per pannellare le aree espositive e creare ambienti più scenografici ad alto impatto emozionale supportando la pianificazione di messaggi e contenuti realizzati con dei video-storytelling curati e sofisticati. La programmazione dei palinsesti è integrata a soluzioni di content management ad alta integrazione. Ad ogni vettura, ad esempio, sono affiancati totem interattivi o tablet usati come strumento ausiliario dai clienti multicanali, abituati a navigare online e a cercare informazioni in un’unica soluzione di continuità. Pochi concessionari hanno sviluppato app a supporto della pre-vendita e della post-vendita. Scarso anche il numero di concessionarie che permettono di prenotare i servizi di riparazione o i tagliandi da piattaforma online. Il preconcetto è che i clienti vanno portati in store, il che in regime di pandemia rende tutto più complicato. Invece di usare del personale che misura la temperatura, oggi è possibile usare videocamere termografiche che, in modo non invasivo, nell’arco di frazioni di secondo elaborano le immagini indicando se la temperatura rilevata è superiore a quella consentita.

Rafforzare la dimensione phygital

Gli investimenti digitali dovrebbero essere mirati a colmare la distanza fra digitale e fisico, garantendo un passaggio fluido dalla ricerca online all’esperienza di acquisto sul canale retail. Ad esempio, assicurandosi che le informazioni critiche (come il prezzo o i modelli disponibili) rimangano coerenti dal sito allo showroom, il che contribuisce a rafforzare la buyer experience. Il tutto considerando come, nella gestione dei lead, prima il delta era di 24 ore, poi è sceso a 3. Ora un lead è ben trattato se la risposta avviene entro 60 secondi, considerando come il cliente cerca la componente umana ma è anche disposto a interagire coi chatbot nel contatto con un concessionario. L’LRM (Lead Relationship Management) trae linfa vitale dai social media, con nuove regole d’ingaggio interbrand e intra brand. Un’altra importante applicazione delle soluzioni digitali riguarda la riduzione dei fattori problematici per il cliente durante il processo d’acquisto di un veicolo, che può essere reso più semplice ed efficiente. Il report “Automotive: il ruolo delle tecnologie digitali nel processo d’acquisto -
Il punto di vista del consumatore” condotta da Deloitte conferma come tutti gli acquirenti detestino la burocrazia eccessiva, che risulta il punto critico più negativo dell’esperienza in concessionaria. Un aspetto che può essere migliorato con investimenti digitali orientati a rendere i processi più efficienti, ad esempio fornendo la possibilità di firmare documenti digitalmente a distanza. Questo può  aumentare la probabilità di vendita e porre le necessarie condizioni per la creazione di una relazione duratura con il cliente.

Integrazione fisico/digitale

In questo interregno legato ai continui stop&go, il remote working e lo smart working hanno insegnato alle persone a utilizzare tutte le tecnologie più adatte a favorire la produttività individuale ed aziendale: dal Desktop as a Service per garantire ai lavoratori le postazioni di lavoro più funzionali e più protette alle piattaforme di condivisione e sincronizzazione dei file, con il valore aggiunto dei sistemi di call conference e di video conference agganciati alle soluzioni di social enterprise. Le piattaforme di collaborazione sono preziose per garantire la formazione a distanza a venditori, tecnici e operai in officina.

Collaboration nell’era 4.0

I dealer devono gestire gli investimenti in modo oculato. Il vantaggio delle tecnologie digitali è che
qualsiasi tipo di infrastruttura, piattaforma, strumento o applicazione può essere gestito attraverso
formule di pagamento al consumo grazie al cloud. Una scelta che abilita percorsi di innovazione
funzionali e virtuosi perché estremamente flessibili e scalabili. È così possibile portarsi in casa
sistemi di ultima generazione, risolvendo la gestione dei dati, delle analisi e dei processi con tutte
le garanzie di sicurezza e di compliance sottoscritte dal partner tecnologico.

Infrastrutture in cloud

La gestione delle informazioni relative ai clienti e ai loro acquisti deve essere messa a sistema.
Servono importanti capacità di valutazione e di analisi a supporto dei processi decisionali e delle
campagne di comunicazione e promozione. Sfruttare al meglio il tesoro costituito dai piccoli
database delle singole concessionarie diventa strategico. A partire dalle informazioni relative ai
clienti e alle vendite, è importante delineare trend e usufruire di preziosi dati di insight, puntando a
un aumento delle vendite e dei servizi abilitate da processi decisionali illuminati dai dati.

Big Data Management & Analytics

I concessionari sono soggetti a furto di inventario, danni alla proprietà e tanti altri rischi. È
fondamentale sorvegliare tutte le aree: parcheggi, punti di accesso, edifici, corsie di servizio e
showroom. La videosorveglianza, integrata dalle videoanalisi, fornisce il massimo livello possibile
di sicurezza, riducendo al minimo la responsabilità. E poi c’è il tema della cybersecurity. I dealer,
infatti, sono obiettivi interessanti per i criminali informatici perché raccolgono, elaborano e archiviano
grandi quantità di dati dei clienti all’interno dei loro sistemi di gestione. È fondamentale proteggere
il patrimonio informativo dei dati, presidiando al meglio anche la filiera dei fornitori, collaborando
con partner affidabili per mantenere sicurezza e conformità normativa.


4 marzo 2021